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盒马的“新零售”模式会是生鲜电商的一剂强心针吗?让千帆数据来告诉你

2017年08月09日
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2017年“新零售”的飓风席卷而来,而阿里巴巴作为“新零售”这一概念的倡导者,在实践的过程中选择了盒马作为切入点,围绕“餐饮体验+生鲜超市零售+基于门店配送”打造了“新零售”的一个生态。那么,阿里为何要入局线下超市,并选择生鲜为主要切入点去构建商品品类?其特别之处又在哪?盒马的“新零售”模式会是生鲜电商的一剂强心针吗?

阿里为什么首选生鲜进行线下布局呢?

首先,盒马鲜生这种“新零售”业态的产生是大势所趋。随着互联网人口红利的消失,互联网电商红利见顶,各大零售电商都在努力寻求新的增长点;另一方面受网络零售电商影响,传统零售业萎靡,线下实体店也在寻求转型。京东牵手永辉和沃尔玛,阿里入股银泰和苏宁,投资三江超市,线上线下融合的趋势越加明显。

其次,尽管国内生鲜电商众多,但能够盈利的却很少,整体市场渗透率并不高。日用品、服装等品类的大众网购习惯已经形成,但是生鲜产品这种刚需、高频次消费品的网购习惯还处于培养期,可待开发的市场空间较大。

最后,相较于日用品,生鲜产品具有非标准化、保质期短、运输过程中易损耗等特点,导致仅靠电商平台的模式难以建立消费者对商品品质的认同。而结合线下模式后,用户可以在线下更加直观的体验,这更符合目前人们购买生鲜产品时“挑选购买”的采购习惯,一旦用户对该品牌电商的线下生鲜商品品质建立起信任度与好感度,再去逆向推进线上生鲜电商发展,似乎这种方式更加水到渠成。

盒马的“新零售”模式下的生鲜电商有何特别之处?

其实,线上线下运营模式很多生鲜电商早期都采用过,盒马并不是首创。比如天天果园、本来生活都曾有线下的生鲜门店,但最终却都没有成功,分析其原因主要有两点:首先,线下门店运营成本较高,前期投入较多,不适合创业型公司采用。其次,获客运营方式单一,导致用户粘性低。早期生鲜电商的普遍方式是通过烧钱拼低价来吸引消费者,而低价的背后,是生鲜产品质量良莠不齐,直接导致消费者体验差,早期的生鲜电商复购率很低;此外,物流配送时效性也是导致用粘性不足的主要原因,到货时间越短,用户复购率越高。

盒马鲜生围绕“餐饮体验+生鲜超市零售+基于门店配送”打造的“新零售”模式,其本质是对传统零售业和线上线下生鲜电商模式的升级和改造,核心任务在于重构新的消费价值观。盒马鲜生高明之处在于它围绕“吃”建立的空间与场景的融合,来满足消费者对吃的一切需求。第一,对生鲜采用标准化小包装,并全部采用电子价签,实现线上线下同价,构建即需即买即送,只吃新鲜的消费观念。第二,盒马鲜生没有盲目追求大面积的配送,而是有意识的打造生活圈概念,快递仅服务3-5公里范围,保证30分钟内送达,同时把门店作为前置仓,保障了线上和线下生鲜品质相同,提高线上消费者的购物体验。第三,盒马鲜生开放式餐饮服务区,增强了消费者的体验,提升了消费者的粘性。最后,盒马鲜生可以提供更多的半成品、成品在互联网上销售,也丰富线了上销售结构。

不仅如此,盒马鲜生通过绑定APP的会员支付制度,把线下门店和线上销售的数据进行汇集处理,依靠阿里在大数据方面的积累,通过深度挖掘消费者数据,将数据不断沉淀,反向导入平台化体系,进而分析数据与数据之间的交叉网点,去理解消费者的具体诉求,利用前端的销售数据去影响后端的供应链生产,形成闭环后可有效的控制成本。

盒马鲜生打破原有门店功能,并对其做了新的定位是集超市、物流配送、体验互动和餐饮为一体的复合功能体。它不仅为顾客提供商品服务,更是提供一种生活方式。目前,从门店运营情况看,自2016年年初上海开设了第一家店后,在一年半的时间里,在北京、上海和宁波三地的一共开设了13家线下体验店,已经进入快速复制期。

那么从盒马鲜生APP数据上看, 这种新模式表现是否交了一份满意的答卷呢?

纵向对比,盒马鲜生用户活跃数与线下门店开业情况正向相关,用户属性符合预期定位

从易观千帆数据来看,盒马APP6月活跃用户数达到27.2万,其在所属生鲜电商领域的排名从20169月开始就稳步上升,刚诞生一年半的盒马鲜生发展势头强劲。但由于受开店数量影响,并且不能全城配送,盒马在生鲜领域排名虽挤进前十,但却没有绝对领先优势。

从活跃用户数看,盒马活跃用户从20168月开始就一直在攀升,到20171月迎来活跃用户的顶峰29.7万人,随后月活数有所回落。我们通过对比盒马在线下开店的进程不难看出,201612月,盒马上海连开2店,导致该月活跃用户大幅度上涨,线下用户引流到线上作用明显。尽管20171月,盒马也在上海开店,但受到春节的影响,城市白领返乡,节日场景下采购需求的变化等因素的影响,20171月环比增幅放缓。20172-4月由于没有新增门店,活跃用户数有所下降,但是降幅并没有超过10%,在一定程度上说明盒马鲜生用户的留存率较高。随着20175-6月上海、北京两地新门店的加入, 活跃用户数又开始提升,特别是6月北京十里堡店营业,盒马APP活跃用户增幅达到12.7%


从用户属性角度看,盒马鲜生创始人兼CEO侯毅曾表示,盒马鲜生的目标用户是 25-35 岁的围绕家庭的互联网用户,集中在女性。但是千帆数据显示,男性用户在线上线下融合的采购场景中热情较高。易观分析认为,现阶段在线下门店使用盒马APP购物消费的人群较多,而在线下围绕家庭场景消费时,还是多以男性用户主导买单行为。同时有一定经济基础的80/90后仍然是主要的消费群体。从消费能力看,中高端消费者占比较高,这与盒马鲜生的消费群体定位不谋而合。

横向对各模式下生鲜APP,盒马生鲜在用户粘性数据表现较好

从用户粘性角度,我们选取了人均单日启动次数、人均单日启动时常和用户活跃度三个指标作为评估标注。为了更好的说明问题,这里特别选取了盒马鲜生、多点、每日优鲜三种不同模式的APP进行对比。在比较之前先对三家的模式做个总结,如下表。


    

人均单日启动次数按月度看,盒马、多点、每日优鲜波动频率较小,且三者人均单日启动次数的均维持2.5-3次之间。而在人均单日使用时长和用户活跃度两个指标上三者还是有所差异。盒马的人均单日使用时长在30分钟以上,位列第一。


  

而在用户活跃度这一指标上看,采用线上和线下结合模式运营的对的盒马用户平均约7-8天启动一次APP,而多点则约6-7天启动一次APP,从启动时间间隔上看,采用线上线下结合模式的盒马和多点表现明显比仅仅采用线上模式的每日生鲜要好。并且每日优鲜的用户活跃度这一指标的波动较大,而采用线上线下模式相结合的盒马鲜生和多点这一指标波动较小,我们对比了每日生鲜促销推广活动日期后发现,每次开展促销打折活动后,每日优鲜在该月的用户活跃度就有所提升,这说明促销打折活动对线上模式生鲜产品的用户粘性影响显著。

盒马“新零售”模式的生鲜电商是强心剂,但未来路还很长

从千帆数据上看,盒马鲜生依托线下会员店的拓展,迅速赢得生鲜电商领域市场占有率,从用户粘性方面表现看,这种线上线下融合的场景模式相较于通过线上下单,线下送货的传统模式从人均单日启动次数、人均单日启动时长和活跃度上均表现较优异。Analysys易观分析认为,现阶段盒马鲜生的模式无疑给增长乏力的生鲜电商注入新的活力,是生鲜电商市场的强心针。但这种“新零售”模式毕竟出现时间不长,并且背靠阿里系,自然会得到多方关注并实现迅猛增长。从盈利角度看,盒马模式这种资产重模式下的运营,必须依靠高客单价和高客流量才能维持。但从长远看,一旦这种热度褪去,盒马鲜生是否还能继续维持这种高客流量增长,还需要时间的验证。同时,由于盒马鲜生目标用户为中高端消费群体,在消费能力较弱的区域和城市是否能被接受,也成为制约其发展的瓶颈

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