观点详情

分析师手记:快乐工场,做不同于平台和CP的纯IP运营公司

2017年11月10日
54

“目前市场上有3类公司,第一类是内容生产类,第二类是流量平台类,第三类是IP运营类。我们属于第三类,主做IP价值挖掘,放大IP影响力。”

一提及IP运营,很多人第一反应是平台型企业,或者是构建了泛娱乐体系的大公司。毕竟在中国的传统概念里,大体量大投入的事情只有大公司才能玩的转。但是,行业就是有一家单体公司,专做IP运营。那他们运营的IP从何而来?与平台甚至是巨头相比,这家单体公司的优势在哪里?带着这样的疑问,我们对快乐工场的CEO曾龙文先生进行了访问。

访问过程中,曾总敏锐的市场洞察力和清晰的逻辑构建都表露无遗,这些与其曾经负责过文娱领域的版权交易管理、媒体和投资都不无关系。曾总表示:“目前市场上共有3种类型公司,一是内容生产型,二是流量平台型,三是IP运营型。第一种类型负责创意的产出和源头产品的打磨。而平台型公司,也是大多数人看到的大型公司,主要是大规模买进,大规模运营,因为公司所携带DNA的不同,所以其主要运营的还是腰部作品和尾部作品。我们属于第三种类型,只做头部IP的综合运营和价值挖掘,放大IP影响力。这三种类型的公司有自己的主营业务,也有其他重合业务。比如:属于流量型平台的快看漫画也会做IP运营,而很多作者的工作室也会运营自己的作品。”

CP、平台、IP运营的形式对市场上的企业进行划分,快乐工场是第一家。明确的市场定位背后,是对行业细分下新市场的二次探索。但市场上很多企业都有重合业务,这也就意味着,有IP的厂商可以自己对IP做运营,那如何保证快乐工场的优质性呢?

曾总坦言:“要做好头部IP的综合运营,需要具备5种核心能力,即“IP获取、IP发行、IP营销、IP转化、IP资本化”,任何一方面有短板,都达不到好的效果”。

  IP获取——五大模型筛选头部IP

目前市场上主流IP开发策略更倾向于大型企业的做法,即“先囤积,再开发”,此种模式下,大型企业没有时间和精力对所有优质IP进行开发和再改编,只能择优开发,这样就会造成市场上缺乏源源不断的IP来为市场提质。快乐工场不仅在市场公司类型划分上具有独特性,在整体IP运作流程上也有独特表现。快乐工场作为中小规模企业典型代表,IP开发策略更倾向于对少量IP重点培育。那在什么时候,通过什么样的人群才能释放足够大的商业价值呢?

在曾龙文看来,IP运营公司对IP的选取和平台公司有着本质的区别,“平台公司的流量基因决定了重仓是腰部和尾部的IP,并在海量的基础上孵化出头部IP,并且对周期的更迭有着严苛的要求,更注重23年内的效应。而IP运营公司则看重一个IP3年以后,甚至更长时间的商业价值。”

基于何时给何类人提供何种IP的问题,快乐工场的思路是,从时机出发,预判何时会出现国漫爆发,国漫爆发时市场主力人群是谁,根据主力受众的特征与偏好,就可以选择与其相匹配的已有一定市场影响力的IP进行长线培养。其中,时机的判断是最重要的

时机:

IP的生产源头是小说和漫画,其中,小说在过往十年中已经积累了大量的人气作品,并于近35年内集中在影视端和游戏端爆发;而漫画的发展没那么快,预计在未来35年,漫画会迎来第一波的爆发期。因此快乐工场储备了大量的漫画IP资产,并重点运营。

受众:

从用户角度来看,12-15岁用户是看漫画最核心的人群,范围再拓宽一些,9-18岁都是看漫画的主力人群,这个时候娱乐意愿很强,但消费能力不强。用户再往上走,开始上大学、大学毕业、结婚生子,这时候消费能力越来越强,但娱乐意愿开始降低。所以我们需要找准时机,抓住用户在娱乐能力、消费能力都比较强的时候,进行用户收割。因此,我们选择了当年经常在《知音漫客》上进行消费的用户,经过这几年时间的培养,他们已经到达了一个消费能力和娱乐能力均比较强的阶段,我们需要刺激这部分用户产生消费。

IP

由于曾龙文此前曾从事过相关工作,对国漫政策比较熟悉。他认为,国漫发展起步于2006年,在2010年左右达到第一个高峰。当时移动互联网都还不太发达,手机流量费也不便宜,大规模的漫画流量平台都还没有出现,人们只能从传统渠道获知信息,所以当时产生了一大批优质的漫画出版刊物,比如:《知音漫客》、《神漫》等等,而这些刊物上的漫画作品,大都是经过时间检验、长期连载并具有品牌价值的作品,所以快乐工场会重点在传统漫刊上寻找一些合适的作品。

在传统漫刊上寻找待开发IP,这与其他大型企业开发IP时完全不一样,在Analysys易观看来,传统漫刊盛行时期,其积累的受众因为市场环境因素,对漫刊IP的忠诚度普遍较高,即使是发展至今,市场上仍然有传统漫刊IP活跃的身影。如:漫画岛邀请传统漫刊盛行时期的高人气画家为平台创作;曾在知音漫客上连载的《偷星九月天》至今仍拥有高人气、高价值;易观千帆上监测到主要发行传统漫刊作品的看漫画APP20179MAU高达456.75W,在整体漫画APPMAU排行中,位列第三。以上无一不证明了传统漫刊IP仍然具有广阔市场。

通过对未来商业时机的判断,快乐工场确定了在传统漫刊上寻找IP以及以95后为目标群体后,是否意味着这个时期的所有IP都具备运营价值呢?曾总描述了在漫刊IP库中再次筛选的标准:

一是题材,并不是所有作者都具备跨界的思维能力。不光是漫画,网文同样如此。一部小说或者漫画非常火爆,但其题材及世界观架构,却不一定适合改编成游戏和影视剧。市场上已经有很多案例验证了这些坑的存在。我们不能仅仅因为“火”就去进行选择。因为不一定所有的IP作品都适合改编成影视或改编成游戏;

二是人气,这里的人气不光免费内容的用户流量。更看重的是付费内容,以及是否有足够的用户愿意长时间的去为作品付费。这是我们更青睐的。只有粉丝愿意花钱并且不断花钱的作品,才能称之为有人气的作品;

三是投资,判断快乐工场通过资金可以对IP实现主投、主控还是部分投资、部分控制;

四是连续性,看作品是否一直持续连载,完结后是否还有第二季、第三季。

实际上,从以上四点作品内容角度出发进行IP选择,这是市场上三类企业都会考虑的,区别在于各家筛选标准不同,对具体指标要求各有高低。因此快乐工场在IP筛选时最重要的环节在于备选IP池的确定,这也是其在市场上更为独特的原因。

 IP发行——和平台有竞争,但更多的是合作

发行是平台型公司最大的能力,这一点是其他类型公司远远无法比拟的。但这并不意味着彼此之间是纯粹的竞争,反而存在着更多合作的可能。那如何在发行市场上创造自我优势呢?曾总有不一样的认知,“平台重视规模的基因决定了,他更在乎有没有,大规模IP作品的签约是平台型公司最终要的结果,至于是和作者签约,还是和一家拥有全版权的运营公司签约,并不会影响平台的合作意愿。但是真正从IP运营的角度去考虑,纯IP运营公司反而具备意想不到的优势。”

“首先我们不能把发行单纯的定义为源头IP的发行,要考虑后续一系列商业产品的发行,包括动画、游戏、影视等等。如果一个源头IP在综合型泛娱乐企业手里,IP改编时则会首选自有商业环境下的派系,很多后续改编产品的发行其实只能局限于自家体系之内,但如果是一个独立的IP运营公司,在不同的垂直领域内,可以找到更合适的发行体系。只要我们具备足够的资源整合能力,单体公司其实能够给IP带来更大的发行流量。”

综合型泛娱乐公司在IP运营时虽然可以对旗下不同领域的产品进行协同运作,但如果能与行业中一流的企业(如:制作团队、平台发行方)进行合作,纯IP运营公司仍具有打造爆款IP的潜力。

  IP营销——与核心圈层一起做时间的朋友

提及快乐工场最根本的IP运营方法时,曾总提到,“这里追求的其实是IP综合运营的终极目标——IP的品牌资产化管理。无论是《星球大战》还是漫威宇宙,这些IP早已脱离了产品的形态,成为了拥有独立价值观的品牌。迪士尼如今做的最核心的事,就是通过旗下各大IP的品牌资产管理。既然已经有成功的案例作为目标出现在远方,我们自然要在IP综合运营的过程中带着品牌的意识去做,这就涉及到品牌营销。”为此,快乐工场做了两手准备。

一方面,搭建了定位为重度女性漫画平台的APP“菠萝饭”,曾总提到,“全国重度的二次元女性规模大概是1000万,这些人最大的特点是同人创作能力和传播能力很强。对于自己喜欢的作品,会不断的安利身边的人。借助这一人群,IP市场影响力和品牌的放大程度会非常明显。”其实不光是文娱作品,放眼整个商业环境,所有具备超级价值的品牌,无一不拥有着大批的女性深度用户。再聚焦于整个漫画平台市场,以腐女作为主要目标人群的漫画APP,是很少见的,为腐女群体提供专门的精神文化空间,这也成为快乐工场的一大优势。

其次,快乐工场设立了独立的品牌营销部门,专门为IP作品提供了品牌营销服务。之所以自己建立品牌营销部门,曾龙文主要出于这样的考量:“如果追求短期的爆炸式传播,我们完全可以采用外包的形式,其实大部分平台也是这么做,通过广告公司,在几个月内迅速的推出一个产品。但我们的目标是把IP打造成5年以上的品牌,这就必须有自己的团队去深度运营。而平台不太可能花这么长的时间为一部作品配备专业的团队,这也是我们能够说服头部作者进行合作的一个原因。”

从目前已有的IP运营案例来看,IP运营易出现的几大问题:市场火热周期短、改编作品效果不如原作IP等问题在快乐工场这里都找到了对应的解决方案,锁定市场核心目标受众,配备专业团队进行长时期的打磨,以形成5年以上的品牌,这对其他单体公司进行IP运营都有很好的借鉴意义。

但是,IP要最终接受市场考验,最根本的还是IP内容的优质性和运营阶段的资源整合能力,综合型泛娱乐公司在进行IP运作时,可以凭借自有文娱生态体系,对IP进行联动运作,让IP在协同发展中保持调性一致,保持不同改编形式之间的联动。而单体公司,因为要与各个垂直领域的企业进行沟通,相互之间在IP内容转化、内容协同方面效率相对较低,而且因为各个合作企业之间没有直接的利益关系,在一定的内容协同、内容转化方面不一定能达成完全一致。快乐工场在此方面还需要进行进一步探索。比如:与垂直领域的部分公司签订合作协议,对IP协同运作过程中一些通用规则进行规定,以保证以后避免出现类似问题,从而加强不同IP作品之间的联系。

   {C}IP转化——三大管理法则为IP改编增值保驾护航

目前,不光是平台和专业运营公司,很多生产内容的动漫厂商也都涉足IP运营业务。但是,从过往的IP开发运营案例来看,失败的不在少数,很大一个原因就是IP在转化的开发过程中,品控环节出现问题。IP整体品牌价值被不断消耗、削弱。为避免出现此种困局,快乐工场提出了特有的三点管理法则:

一是品牌资产管理,即各个改编作品人设要一致,比如IP改编为动画、影视和游戏后,在用户心中的人设要一致,这是IP自始至终的DNA,也是IP品牌的表现;

二是品控,这个环节需要各个合作伙伴相互结合,考验的是对资源调配的能力,目前行业在这个环节普遍做的比较差。2016年之前,其实是没有IP运营的概念的,有的只是版权的交易。把影视版权卖给A公司,游戏版权卖给B公司,这种交易的商业模式不可能有品控管理,也是导致早期IP改编后遭遇大量滑铁卢的原因。只有对产业链的各个垂直领域有深度了解,能够做到深度整合的团队,才能够完成产品的品控,才称得上IP综合运营。

三是话语权,这是品控的基础,只有具备话语权,才能对品质提出要求。整体而言,要做到对IP的增值而非消耗,最考验团队的产业资源和资本整合能力。对此,快乐工场会采取“制作委员会模式+类资本”模式开展IP品控。“上半程,借鉴日本委员会模式打通产业链,解决前端产业链问题。但为了避免中国体制下的多家公司合作而产生沟通效率低下的问题,我们采取日本制片委员会模式的升级版——多个一对一,与外部进行单方面对接,先在内部形成统一的处理意见,再进行实时反馈和沟通。所有公司的联动都以快乐工场为中枢来协调处理;下半程,借鉴美国模式,让中国的金融体系充分加入进来,真正把这个产业做大。同时在寻找合作伙伴的过程中,也采用资本模式来保障话语权。比如采用投资的方式和它们锁定一些股权关系,通过在业务层面进行捆绑,并在股权层面进行加深,就能够保证我们在整个合作过程中的话语权和品控管理。”

基于这样的IP转化模式,快乐工场目前已经出现了几部重点开发的作品,如:《浪漫传说》、《白夜玲珑》等。目前,《白夜玲珑》已经启动了和腾讯视频合作的动画计划并正式对外发布,预计明年4月份上线;《浪漫传说》的真人剧动画和游戏都同步在启动,预计明年暑期上线。

   {C}IP资本化——多元化的资金配给方案

前面已经提到,快乐工场的运营模式是产业和资本并行,而文娱产业的特点是轻资产、重资本,如何将文化产品转化为资本市场认可的金融模型至关重要,这也是一个操盘手需要具备的核心能力之一。“快乐工场目前已经布局了相关的股权基金和项目基金,除了稀释股权获得项目发展的资金之外,我们可以在不同的条件下为不同IP准备不同的资金配给方案。通过债权与股权的灵活搭配,通过信托、融资租赁等多元化资金配给渠道,来保证有足够的资金打造IP产品。同时这种多元化的配给方案,也最大限度的保留了话语权,避免作者和运营方被资方‘绑架’。”

“市场操盘手”,是快乐工场对“IP运营方”的另一种解读,新型企业类型的出现,很可能会从模式上逐渐缓解已有的IP开发难题。而且基于以上几大核心能力,和快乐工场特有的和内容生产方、流量平台方共赢合作的运营模式,未来也许彼此之间在某些领域会有竞争,但基于快乐工场独特的商业基因与运作模式,这种共存还将持续很长时间。更重要的是,曾龙文的这种商业模式已经开始盈利,主要收益来源是IP版权金,这与动漫市场上一些其他企业相比,已经有了足够的市场持续运作能力。

作为行业中较为独特的IP运营类公司,快乐工场在新型IP运营模式探索的背后,除了新机遇,还存在一些市场威胁与困难。

从快乐工场的IP选择来看,在传统漫刊选择优质IP进行重点培育是因为其看中了未来3年后传统漫刊受众将成长为市场主力人群,但从市场变化角度来看,用户口味变化飞快,传统漫刊的IP再经历数年,是否还是大众所认可的爆款IP,这是个未知数。而且,放眼整个IP市场,快乐工场虽然在IP选取方面有着独特性,但是一旦形成爆款,传统漫刊这块“宝地”很可能会被其他厂商争夺,其中不乏大量囤积IP版权的大型厂商,如果厂商间通过资本的游戏进行IP的争夺,快乐工场将面临很大的竞争压力。综上而言,快乐工场虽在运营模式上进行了新突破,但仍未建立自有业务的核心壁垒。未来发展仍需拭目以待。

欲了解漫画市场更多内容,请关注易观官方微信或致电客服4006-515-715



截屏到相册后,使用微信扫一扫

即可将发起的项目分享给微信好友或微信好友圈