从 DMP 到 CDP ,从“流量为王”到“用户至上”
易观方舟
2020-06-16
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管理企业自有数字用户资产的过程中,将会面临哪些技术挑战?

 

从“流量红利”到“留量红利”,从获客到粘客,用户需求变化之快……今天,以数据驱动用户生命周期价值提升的概念,得到了普遍的认可。但在管理企业自有数字用户资产的过程中,将会面临哪些技术挑战?市面上庞杂的工具,又到底能解决哪些问题?

 

我们将分3期内容,为大家介绍市场上的数据工具,帮助大家根据自身业务实际“按需选型”。DMP 和 CDP 是目前数字用户管理主要采用的数据系统,第1期,我们主要谈谈 DMP 和 CDP 的区别。

 

管理用户/客户关系,首先就是要有一个用户/客户数据库。在小数据时代,这个数据库对应的就是 CRM 的关系数据库。但是随着对于管理用户所需的分析维度、用户量级的不断增加,逐步出现了大数据的管理需求, DMP 、 CDP 应运而生。

 

DMP:面向广告获客而生

 

DMP 在出现的初期,是源于数仓建设过程中抽象出来的一套数据加工过程的技术架构,没有特定约束管理的数据范围,统称为数据管理平台,所有的数据都可以在 DMP 管理。而作为标准的产品性质的平台,必须控制数据的复杂性,否则共性化的产品功能无法提炼。经过多年的演变,产品化程度比较深的 DMP 主要还是在广告营销场景下的 DMP ,更多的属于 AdTech 的范畴,管理的数据范围也是在广告营销场景下,以用户为核心涉及到的相关的数据:流量、产品、广告、内容、媒体、媒介等等。

 

DMP 主要的应用场景是对接程序化投放过程的流量识别和数据处理,它决定了广告的投放是否精准,实现广告和网站体验的“千人千面”。但是 DMP 只能通过 Cookie 、设备 ID 等匿名 ID 标识唯一对象,这些数据多为匿名数据,生存期不长,所以 DMP 最大的缺点是识别的只能算是流量而不是用户,无法长期对目标用户进行有效的识别和触达。例如:相同的用户在不同的终端设备、或不同的渠道上会被识别为不同的用户,因而无法对这个用户设定统一的运营策略。

 

CDP:面向用户运营/营销而生

 

随着互联网流量红利见顶,获客成本越来越高,更多的企业将精力从以广告投放拉新获客为主的成长模式,逐渐转化到更加注重精细化运营自有用户,提升用户生命周期整体价值,从而保证企业整体业务的增长。

 

由于 DMP 无法长期地识别用户和触达,无法满足企业对用户运营和管理的需求,因此逐步衍生出来的针对用户/客户的数据管理平台 CDP (Customer Data Platform)。与 DMP 最大的区别,是CDP对于用户的识别,基于可长期识别的User ID 而不是 Cookie ID 或设备ID这种匿名 ID ,所以 CDP 管理的是真正的用户数据,而DMP管理的是流量数据。

 

DMP、CDP异同点分析

 

DMP 数据管理平台可以云或者 SaaS 的方式提供,旨在为广告平台提供一种功能,主要是用于企业拉新引流,适用于解决广告投放过程。DMP 从不同来源收集数据,然后对该数据进行分类。通过对数据进行细分,以便营销人员和广告客户可以定位客户。

 

CDP 客户数据平台用一个记录系统来管理公司的真实客户,从公司数据库, CRM ,网站, app 或交易系统收集数据,来准备优惠、促销和自定义电子邮件。CDP 则存放大量的企业一方数据,这也是企业不可泄露的核心资产,用于解决引流之后的深度营销和运营。

 

最后小结一下, DMP 和 CDP 的主要区别:

 

 

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