易观于揚:洞察·未来,数字用户资产价值|演讲全文6300字
于揚
2020-08-11
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数字化、数智化这是我们共同见证的这个时代剧烈变迁,如何用数字来驱动产业,让数字变成我们的企业资产?

​2020年无疑是见证历史的一年,我们每一个人都在不断的感受着变化。对于很多企业而言,快速变化的环境对原本的经营方式带来了巨大的冲击。在各种变化中,如何把握不变的商业本质,持续为用户创造价值,成为了新趋势下的决胜关键。

 

 

近日,由用友举办的首届GMSTS 营销科技峰会召开,大会旨在帮助更多企业应对新经济时代下新模式、新渠道、新营销的“三新变革”,联合更多数字化服务生态伙伴,围绕企业营销数字化转型、营销科技赋能等内容展开交流与碰撞。

 

易观创始人兼CEO于揚先生分享了题为《洞察· 未来 数字用户资产价值》的主题演讲,通过对宏观环境的解读与用户需求变化的分析,提出“数字用户资产是核心资产”,在用户需求加速“云”化的今天,如何激活数字用户资产,完成“从流量到留量”的转变,成为企业经营的重中之重。同时详细介绍了易观 ARGO 模型,切实帮助企业重构竞争力,实现数据驱动的精益成长。以下为演讲主要内容:

 

今年我们经常听到一个词叫“见证历史”,我们确实在不断的刷新我们曾经从来没有经历过的事情,一次一次的被刷新,所以有一个特别重要的词叫“变化”,这是我们每个人在今年感受最多的。

 

01

在变化中把握不变

 

到底什么东西变化?

 

从大的方面来讲,我相信我们每个人都注意到,最近我们跟美国的紧张形势,而这背后代表着国际环境确实彻底变化了。从易观来看,我们认为中美脱钩是个确定事件,但我们今天不想讲它的政治意义,更多是讲它对我们的经济,对我们的市场行为会带来什么样的变化。

 

在易观的成长过程中,我们也特别有幸在中国数字经济几个关键节点上提出了一些重要的概念,比如2007年我们提出了“互联网化”;2012年我们提出“互联网+”,很有幸2015年成为了国家战略;2015年同年我们又提出“数据是新能源”,所以大家认为易观的很多预测是非常准确的。

 

我们回到中美关系这样一个大背景,我们在此也作个大胆预测:英语系企业未来3到5年中将逐步退出中国。这个英语系国家代表的不仅仅是美国,更多是英联邦的国家。这里产生了一个巨大的机会,这个机会我们待会儿再讲,大家可以先思考一下。

 

第二,我相信大家都注意到最近习总书记反复在讲内部大循环。所谓内部大循环指的是,如果你今天还是个外贸企业,那你今天应该打消仅存的那些念头,不要再考虑外贸问题了,应该把眼光尽快转移到国内市场。中国是个巨大市场,我们都知道中国有14亿人,但是大家并不清楚我们31个省其实代表着这种经济的丰富度,代表这种经济的纵深度,其实比很多欧洲国家联盟还要强,所以内贸一定是未来5到10年的一个主题。如果今天有做外贸的朋友,我给他的建议是,外贸我们认为未来挑战会非常大,可能会进入一个区域贸易。所谓区域贸易可能是个别地区的个别国家可以,但是普遍性的外贸会有巨大的挑战。这个挑战不是我们愿意看到的,但是我们没有办法。

 

那问题也就来了,大家知道很多外贸企业其实过去做的是B2B的生意,并不是B2C的问题,那回到内贸,当你去面对消费者的时候怎么办?我觉得这是大家应该去思考的第二个问题——我们到底应该怎么办。

 

第三,在未来,我们认为中国中小企业基本上是要消灭掉,在未来的各行各业,其实有两种企业会生存,第一种当然是头部巨型企业,二是抱团取暖的企业,我觉得用友生态其实就是抱团取暖的生态。要不自己做大做强,要不就加入一个生态,抱团取暖。既没有加入生态又没有自己做大做强的企业,基本上在未来是没有生存空间。

 

这是从大的形势上我们看到的变化。还有什么变化?

 

 

刚才我注意到前面放录像的时候,很多嘉宾都谈到,这次疫情最大的冲击是让我们每个人的工作和生活发生了巨大变化,总结为一句话就是加速“云”化的用户需求。不少行业从业的资深人士也提出类似看法,比如我知道飞鹤冯总曾经就提出要用户在线,员工在线,其实在整个疫情情况下,我们发现这个趋势是不断加速,我们会发现原来很多会在线下去完成的需求,我们今天会完全移到线上,所以整个用户需求在加速“云”化过程中。

 

 

上述两方面,无论是宏观环境,还是用户需求,毫无疑问是发生了巨大变化。大家可能会问,什么东西是不变的?有一个东西是不变的。什么是不变的呢?就是为用户创造价值。这件事情不管你今天的产品和技术有什么样的迭代,你的商业模式有什么样的创新,为用户创造价值这件事情是永远不变。

 

一个很明显的例子,大家可以看到,在我的左手边这是在很多城市,特别是一些二线城市曾经的百货大楼,车水马龙的地方已经门可罗雀,或者完全变换了用途。同时我们看到一些原生的数字企业,比如像拼多多这样的企业,好像从一个你不知道的地方起来,然后迅速成为一个王者,它的背后一定是这些原生数字企业更好地满足了用户需求,更好地为用户创造了价值

 

早期很多人质疑过这样的原生企业到底为用户带来什么?从3年到5年的情况来看,你会发现头条、拼多多、美团这样的数字原生企业,他们确实创造的价值远远超过我们过去传统行业很多企业,因此我们看到了鲜明对比。这种对比其实在此时此刻,在过去几个月,过去几年都正在发生着,在每个城市每个行业都正在发生着,只不过我今天想跟大家说这种对比,这种力量的交换,这种势力的转换正在加速,原因就是谁能够真正掌握数字用户资产,谁就能真正获得天下。

 

02

数字资产与数字用户资产

 

如果大家去看所有数字原生企业的财务报表,它总有一段在描述用户有多少。你会发现我们今天传统行业经常的描述是什么?我的产品有多少,产值、利润是多少,但是你会发现原生数字企业往往在第一段会鲜明写出我有多少用户。这个时候,这些用户数字其实不是用户本身,它是什么?是资产。

 

当我们在说到资产的时候,我相信今天在座每位同学多多少少都有些资产,这个资产可能是今天钱包里硕果仅存的那张纸钞票,可能是你去买的一辆车,可能是你的房子,可能是你做的收藏,所有这些都是你的资产,而所有资产没有一个人愿意贬值,而是希望能够增值,至少能够保值。但是对于用户,我想提示各位,有多少人把用户从资产角度去思考过?也许正因为你没有思考过,所以你没有在这个方向去发力,所以一开始你的方向就错了。我们知道做正确的事情,把事情做正确更为重要,所以从易观来看,我们认为数字用户资产是今天这个时代最重要的资产之一,而且正变得日益重要。听起来非常悬乎,其实也并不那么复杂。当我们在讲数字用户资产的时候,我们需要讲讲什么叫数字资产。

 

 

这张图我们很多做企业管理的朋友,或者在企业内部去管相关的信息系统,你会看到里头很熟悉的一些功能,很熟悉的一些功能模块。所有这些系统所产生的数据其实都会变成数字资产。正如刚才在讲到业务数据化,数据资产化这是一个大势所趋。而在这里头,跟用户相关的数据我们把它称为“数字用户资产”。

 

所以我们会发现,对于每个企业来讲,无论今天你是一级市场的弄潮儿,还是已经在二级市场上市的行业头部企业,在未来都要回答你的投资人,回答合作伙伴,回答客户一个重要的问题——什么是你的核心竞争力?你的核心竞争力如何体现在你的资产上?

 

如果你不考虑从资产角度去规划你整个公司的价值,那就意味着你可能会把最宝贵的,也正变得日益升值的这样一块资产—数字资产忽视,而不能看见。所以这也是我们为什么跟用友一起在合作,我们致力于能够帮助每个行业头部企业更好地提升他们的数字资产价值。而对于易观来讲,我们专注在数字用户资产。

 

03

从“流量”到“留量”

 

怎么去做?其实也不难。我们都听说过一个词叫流量红利,这个词在过去十年,到今天为止在流量生态里很多人围绕这个去做生意的,说白了,怎么把各处用户访问的这些流量分发到它应该去的地方,这是我们传统应该会去思考的,它是从产品角度来思考的,有不同的形式,有线上线下,综合电商等等。

 

但今天我们会看到传统的流量红利已经不在了,不仅仅是人口红利的问题,也由于今天其实获得一个新的用户越来越难了,我们出现了新的留量,是留下来的“留”。

 

 

新的留量核心概念是要以今天已经拥有的用户作为核心资产去经营。只有经营好现存的用户,才有可能能够通过后边的社会化和口碑的营销进一步做裂变。所以新的留量概念,跟我们传统的流量红利不一样的是,它不是以产品为中心,而是以用户为中心,所有一切都是为了你的用户,所有一切都是为了把你的用户打上标签,进行标价,只有它被标价之后你才能够去运营它。就好像我们今天看一支股票,其实代表了一种证券资产是有价格的,会有上升和下跌,你怎么去经营好它?每个上市公司要经营好自己的证券,那对于每一个企业来讲,怎么经营好自己的用户资产也是个核心命题。

 

04

如何激活数字用户资产

 

 

其实建立这样的数字用户资产过程并不复杂,说穿了其实就是四个大方面,第一,你的用户是怎么感知的。所谓的感知听起来是个很高大上的词,其实比如说小程序,H5,甚至线下的门店,进来时候是不是有一个所谓的探针,是不是有人脸识别,是不是有POS机,所有这些其实都是在用户感知,包括现在有一些零售业我们用在线试衣,这些都是用户感知。感知之后把这些数据连接起来,连接到你的系统,我们能够进一步去洞察,做触达,这是个相对来讲专业的表达。

 

相对更通俗的表达其实就是四个阶段,第一个怎么收数,怎么把数据收回来;第二个怎么把它存下来,如果想象数据是水,你怎么把水打上来,十几年前经常会停水,你得找个桶把水存下来;第三,你的水要分成几份,哪些是洗菜用的,喝的,冲马桶的,这其实就是数据治理。一个没有经过数据治理的数据其实是有很多噪音的,这些数据跟垃圾没什么两样;最后第四个阶段就是你怎么去用它?这些水你怎么去用?我们日常怎么用水,其实我们在企业经营中就会怎么用数,怎样根据你对数据的掌握,对用户的洞察,有针对性去服务好你的用户。

 

05

ARGO成长模型,重构企业竞争力

 

其实易观有一个模型,我们称为ARGO成长模型,这是我们认为在疫情之后,每个企业在重构竞争力的时候应该去抓住的首要模型。

 

 

第一个还是怎么去获得用户,刚才在底下跟杜宇总交流说,之所以是营销科技的主题,是因为大家其实对营销这个话题都很看重。今天“营销”这两个字没有变,但是营销本质已经发生了最大变化。变化在哪儿?从我告诉你我有什么,到我关注你要什么,然后我把你关注的东西提供给你。所以当我们在讲用户获客的时候,我们后面其实带着对用户的理解,我们不是用垃圾短信,我们不是用没有目的的店面导购员的搭讪,我们实际上是带着所有对这个用户的理解,来告诉他说,我知道你的需求,我今天有这样一个产品和服务,能够给你带来什么价值。所以这个旅程是从你要什么开始。

 

说起来很简单,我们都觉得这不是正确的废话吗?人家不要你给人家?你对一两个人可以,我们坐下来跟朋友聊天可以,说朋友你需要什么。当你面对成千上万的用户,成千上万小的经销商的时候,你要用什么办法知道人家要什么呢?要什么这件事情从来没有像今天一样变得这么困难。有什么办法让你真正知道每个人到底要什么,千人千面这个词提起来很简单,怎么做到?我觉得这是个非常大的问题。

 

第二个当我们用户来了之后,我们怎么把他活跃起来,我们自己想想曾经你和朋友们办过多少信用卡,有多少信用卡你真正第二次用过呢?你开过卡吗?我知道有些老年朋友拿了礼品之后,这个卡扔在家里,其实对于银行来讲这是非常大的沉没成本,你怎么把他活跃起来,怎么把他黏住?这个叫R——Retention。

 

G是什么?我们经营用户资产所有的目的是为了一个词——“成长”,我们最终要实现成长,没有成长,所有这些动作这些策略,都是没有意义的。

 

中间是这个O,就回应到我最开始给大家留的问题,我不知道大家是否思考过,就是中美脱钩之后给我们带来什么?我是个工程师出身的人,这对我们是最大的机会,也是个挑战。说机会是国产化软件的兴起不可阻挡。所谓国产化,我们要自主、安全、可控,如果你的底层技术架构是基于美国的技术架构,毫无疑问在未来是没有出路。

 

我前两天见了一个挺大的软件代理商,他代理了一堆国外公司的产品,他说于总我特别着急,我说你着急在哪?他说每一次看到某一个美国软件又不能用了,我特别着急,也为客户着急,我卖给他,我最后得有责任,对不对?逼得他开始找国内软件公司,国内产品去代理。不仅他一个人,他们朋友之间交流,如果再代理国外软件一定是走向死亡,这是国产软件很大的机会。

 

挑战在哪儿?我们客观讲,跟西方同行比在很多地方差得很远。别的不说,就说一点,我们的文档就很差。易观有个开源项目,去年进入了Apache顶级孵化器,前两天我问我们小伙伴说怎么样?他说痛并快乐着,快乐当然是因为成长,我们今年收获了将近五千个星。痛在哪儿?每个东西要有文档,每行代码都要规范,而且是世界顶尖大咖亲自帮你去规范,你一个东西没选对就给你打回去。就是所谓细节,而最后细节决定成败。

 

说回来整个ARGO,其实就是我们任何一个行业,如果你认同之前所说,我们在变化之中把握不变,认同数字用户资产是核心资产,我想ARGO模型就是你把握数字用户资产重要的抓手。

 

06

案例分享

 

为了给大家一个相对形象的理解,今天我为大家准备了两个案例:

 

第一个案例是我们一个客户——上品折扣,大概全国有一百多家店,但是疫情对他们线下冲击非常厉害。大概在去年的时候,当时没有人能预见疫情,但是他们管理层发现说我们必须建立一个和消费者全面触达和交互的线上渠道,所以去年开始用了我们整套智能用户运营解决方案,基于ARGO这个模型,从它的全端数据打通,改善用户体验,提升黏性,到包括复购,大概是四个场景。最后结果:用户留存从15%增加到25%,大家可能觉得没什么了不起,增加了十个百分点,但假设它是一百万用户,它原来留存15万用户,今天留存到25%,就意味着增加了十万用户,我们假设一个用户的ROI(投入产出比)平均在130块钱,这就是1300万,1300万收入的增加是非常可观的,当然我想它的用户不止这个数。

 

第二个复购,同样大家觉得没什么了不起,但是真正做过零售业就知道其实复购是很难的,它稳定在一个层级是很难在3到6个月马上能大规模提升的,15%是已经很了不起了,特别在比较大的规模基数下。

 

最后一个大家觉得非常少,使用时长怎么才一分多钟?我建议大家下次打开美团的时候自己做个计时,你在美团页面上会停留多久。我们做过数据分析,如果下外卖大多数两分钟搞定,特别我们会发现这些00后年轻人,一分多钟就走了。如果用单车基本上40秒,打开扫,走人。所以1分多钟到3分多钟,意味着他会在你更多的商品页面上去浏览,看你更多的促销活动,意味着有更多机会下单,如果是老客户可能会复购。

 

第二个案例是相宜本草。他们原本就想做线上,疫情对他们线下的冲击非常大,所以他们决定要加速。过去他们是线下为主,大家知道化妆品导购师,过去给你抹一抹搞一搞,让你看看效果。这个很重要,但由于疫情影响这种接触式基本上做不了,所以他们一定要把线上做起来。

 

所以当时我们提出两步,第一步先做分析,把整个用户数据收回来——刚才讲的收数,把这数存好,整理好,其中有一个很重要的就是渠道,我们今天如果做品牌大家应该知道,做品牌的同学大量的钱是放在获客,特别是那种相对来讲客单价没有那么高的,很多拉新广告营销成本还是很高的,你怎么找到优势渠道?第二步才是进一步去做运营。今天不展开,只是给大家一个概念。

 

最后,我再快速总结一下今天给大家分享的三个方面:

 

第一点,这个世界彻底变了,不要幻想,我们的生活方式、工作方式变了。很重要的变化是用户需求彻底变了——加速云化。你原来想象不到的事情今天都可以在线上完成。

 

第二点,不变的是满足客户需求,为客户创造价值,我们要做到这一点必须要建立数字资产的概念,一定要把数字资产概念跟企业现金,资产负债表,损益表这三张报表放在一起来想。易观曾经提出个概念叫“第四张报表”,第四张报表是数字资产报表,其中很重要一项叫数字用户资产,你只有从数字用户资产角度来经营你的用户,才有可能保值,甚至升值。

 

第三点,真正去激活数字用户资产其实并不难,你可以在日常企业经营各个层面上,使用用友系统,使用用友合作伙伴产品,他们也有很多产品帮助你们把所有业务上的节点业务数据化,然后数据资产化。当然,易观在数字资产方面愿意助一臂之力,其实就是怎么收数,怎么存数,怎么理数,怎么用数,最后所有目的只有一个:就是成长。

 

我们知道在今天这个年代成长很不容易,各行各业的日子大多数不好过,我有个朋友是个文人,他自己在朋友圈写了一段话,他也是基于一个名人的段落进行的改写。他说日子越来越艰难,挑战越来越大,但是最艰难的路还要走下去,我想在他这句话加上一句,最艰难的路还要走下去,关键在于和谁一起走。欢迎大家参与到用友的生态,我们希望跟大家在这么艰难的状况下,一起走下去。

讲师:于揚
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