由易观联合中国商务广告协会数字营销研究院（CAAC）主编的《2017中国数字营销蓝皮书》日前正式发布。该蓝皮书旨在通过对2017年包括数字用户、数字媒介、广告主及数字营销代理等市场行为进行整体概述，以便明确整个行业规模、结构、主体、要素以及发展质量和趋势。
2017年，中国经济社会持续朝着全面化与深刻化向前推进。在国家宏观战略、经济政策和科技驱动的三重推力作用下，中国广告与营销市场紧随整体市场经济形势，呈现出旺盛活力和持续成长的态势。
事实上，无论是“互联网+”，还是“大众创业、万众创新”，再或者是供给侧改革与消费升级，从多种层面给中国广告与营销行业带来了机遇和挑，并在2017年通过以下两个显著特征反映出来：
一是数字化的延续和扩展。我们看到，无论是数字营销规模与份额的扩大，还是传统广告集团或咨询机构、技术公司的转型与进入，再或者是数据作为核心能力的加强，乃至品牌主内部的营销链与组织构建都无一不是这一延续的体现；
二是“下一代”的涌现和探索。互联网所主导的数字化进程，在过去两年出现了新的“域外因素”强力影响，AI与区块链技术对智力要素和信任体系的改造，可能会颠覆既往经济领域的生产方式和市场逻辑，于此对应广告与营销行业的各个主体也不可避免地做出相应改变。
上述两方面都根本性地决定着中国数字营销行业与市场的根本形态。作为这个市场中最重要的三大主体：品牌主、媒体和代理服务商，采取各种策略或手段，面向整个媒体、消费与政策环境努力调整和优化自己的适应性和服务能力。其中的环境就包括：优质流量的相对稀缺与绝对成本，愈发多样化和不可测的用户态度，品牌主对营销效果更偏执的追求，技术应用显现的价值观与伦理困境，以及日益严苛的监管政策等等。
因此，《2017中国数字营销蓝皮书》依旧立足于数字用户、品牌主、媒体和代理商的行为策略展开分析，帮助从业者还原市场样貌，明确其规模、结构、主体、要素以及发展质量和趋势。
《2017中国数字营销蓝皮书》分析发现，2017年中国网民规模虽然依旧有所增长，但在增速方面继续放缓。互联网人口红利消失，企业如何在存量用户时代抓住结构性机遇成为新的市场课题。数字媒介中，网民时间分布逐步从社交向文化娱乐领域迁移，且优质的流量逐步向头部平台聚拢。数字文化娱乐产业向好的同时，也存在隐忧，在监管不断收紧的大环境下，不合规、资质低的网络内容难以存活。未来网生内容为谋求持续发展，必须更加规范自身行为。
2017年，随着未来AI技术的成熟、平台触达消费者效率的提升，数字营销的核心竞争又会回到这个行业的原点，「谁的洞察更准确，谁的内容更多，谁的内容节奏更快」将会成为营销比拼的关键所在。AR和VR所掀起的沉浸式营销新风潮继续大放异彩，在零售、旅游、地产等领域得到了广泛应用，而新兴的区块链技术则有助于品牌主更有效率的评估数字广告的投放量。
未来数字营销大战正在逐渐拉开帷幕，面对千变万化的互联网环境，广告主、媒介、代理商们必然会应用新技术创造出新场景，以此来吸引用户注意力和抢夺用户时间。在新一轮数字营销大战中，技术将会成为一切的基础，创意和内容依旧是营销的核心。