2018年刚过，关于出生人口的话题就引起了热议，从数据的角度来看，中国的年度出生人口数量已经从上世纪末基本保持在2000万以上的水平下降到了新世纪小于1800万的水平。而近两年，出生人口数量更是出现了连续下降的情况，特别是2018年，出生人口数还创出了近数十年来的新低。尽管从数量上看，似乎出生人口下降的趋势较为明显，但同时我们还应看到其中隐含了积极的一面：在“全面二孩”政策实施以来，起到了较为明显的效果——尽管二孩的生育率在2018年有所下降，但非一孩的出生人数及其在整体出生人口中的比重是高于一孩的。不过由于育龄妇女在数量上的减少及其婚育年龄的推迟等因素的影响，造成了出生人口在数量上的连续下降。
而与出生人口数量密切相关的母婴行业，由此受到的影响也是较为明显的，这一点可以从中国网络零售B2C市场母婴品类交易规模上看出端倪：2018年，中国网络零售B2C市场母婴品类交易规模为2657.1亿元人民币，相较2017年增长了16.9%，增速明显降低。2017年，受到二孩政策落地的持续刺激，市场规模有了较大幅的增长，但2018年由于出生人口数量和二孩生育率的下降，对市场规模的持续增长也造成了较大的影响。但从另外一个角度来说，因为生育二孩的家庭普遍较只生育一孩的家庭更有经济实力、更有消费能力、更有消费意愿，所以二孩的数量及占比保持在较高的水平就较为有利于母婴类相关市场的规模不断扩大。
在母婴市场整体增长趋缓的背景下，各B2C厂商在母婴品类上的竞争呈现出了“一超多强”的局面：天猫的份额超过了整体市场的一半，以52.9%排名第一；京东位列第二，市场份额为17.7%；苏宁红孩子的市场份额为7.5%，排在第三位。
2018年，与电商有密切关系的母婴方向投融资事件数量与2017年相仿，并且从年初的1月至年末的12月都有发生。较为有影响力的事件有：1月，雅布力获得了小咖资本的1.5亿投资；十六福分别于5月、6月、7月获得了阳光财富领投的B轮1.2亿美元、C轮6000万美元、D轮1.5亿美元；宝宝树先是于6月获得阿里巴巴的投资，其后于11月在香港IPO上市；9月，年糕妈妈获得了复星集团的亿元人民币以上级别的B+轮投资；11月，贝因美旗下的妈妈购获得了A轮投资。在这一系列的投融资事件之中，阿里巴巴与宝宝树的结合无疑最令行业侧目：阿里巴巴对宝宝树进行股权投资后，双方决定在电商、广告营销、知识付费、新零售、线上线下母婴场景等多个层面进行大规模的深层合作。作为涵盖了社区、工具、电商、早教等业务的国内母婴市场早期入局者，宝宝树在行业和用户中拥有较大的影响力，与阿里巴巴的合作，可以在渠道、技术、数据等方面得到阿里巴巴的深度赋能，是对于其多元化发展扎实的助力，同时天猫的母婴品类也能因此多了一个更精准、更直接的流量来源，为进一步的快速增长埋下了伏笔。
除了资本市场的动向以外，各主要电商平台还在纷纷“造节”，以吸引各方的关注。而在2018年各个平台的活动中，除了奶粉、尿不湿这两大热门的母婴品类继续热销外，更多其它品类的商品也有非常亮眼的表现：婴儿用品、婴儿服饰、玩具等都受到了用户的青睐，销售额名列前茅。从销售品类的逐渐多元化可以看出，虽然刚需仍是母婴商品的主流，但是已经有部分超出刚需概念的品类悄然热销。母婴商品已不仅仅是只为了满足最基本的需求，它还寄托了家人的情感与希望，而如果能将功能属性和情感属性很好的结合在一起，或许这可以成为未来母婴新产品的开发思路与利润增长点。
研究定义
网络零售：是指交易双方以互联网为媒介的商品零售交易活动，即通过互联网进行的信息的组织和传递，实现了有形商品和无形商品所有权的转移。
B2C网络零售：是指企业借助网络的形式向消费者销售产品的商业模式。常规的数据统计里不包括生产商自建的平台。
C2C：用户与用户之间直接进行商品交易的商业模式。
报告统计的交易额是按照生成的订单统计，包含取消订单、未付款订单、退货订单、供应商采购订单和由于库存信息误差导致的无效订单。
报告内统计母婴细分品类包括：奶粉、辅食、纸尿裤、婴幼用品、孕产用品、儿童玩具、婴童服装及童鞋（13岁以下）。
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