中国珠宝产业智能+生态分析2020
通过多触点全渠道触达消费者，以消费者大数据为基础引导上游供应和精准营销，更好的满足消费者需求
1. 珠宝产业智能+分析定义
珠宝首饰及有关物品是指以金、银、铂等贵金属及其合金以及钻石、宝石、玉石、翡翠、珍珠等为原料，经金属加工和连结组合、镶嵌等工艺加工制作各种图案的装饰品。
智能+指的是一种数据驱动业务精细化发展的模式，以用户和消费者需求为核心，基于行业大数据，利用人工智能、云计算、物联网、区块链等技术、产品和解决方案，通过精细化运营进行产业企业的数字化和智能化变革。
2. 珠宝产业智能+发展背景
2.1 珠宝零售市场基本情况
受到宏观经济下行，消费者需求变化等多重因素影响，珠宝零售行业陷入低迷期。金银珠宝商品消费不属于生活基本消费，和社会繁荣程度和居民收入紧密相关，除了婚庆刚需，消费者手中有多余闲钱才有意愿去消费珠宝类商品。过去十年，国内金银珠宝行业的发展跌宕起伏，在经历了2009-2013年的加速发展后，受到经济增速放缓、金价下跌和反腐政策的三重打击，珠宝行业陷入了多年的低迷期。2013～2014年，在“中国大妈抢金潮”透支未来黄金消费以及八项规定出台等多重因素的影响下，黄金珠宝首饰行业高速发展期结束，整体进入转型调整期。根据国家统计局的数据，2016-2019年限额以上金银珠宝企业商品零售总额同比增速呈负增长趋势。受疫情影响，预计2020年珠宝零售将持续负增长趋势。
表1-1 最近十年金银珠宝商品零售总额及同比增速
2.2 珠宝供给端和零售端数字化程度低，因商品特性数字化要求有别于其他零售品类
珠宝生产端仍以传统手工制作方式为主，信息化水平低。珠宝产业是一个非常传统的、劳动力和资本密集型行业。原料开采、设计、制作主要依靠传统的机械和手工完成。供应链信息化和数字化水平低，产需协同程度低。上游供给端缺乏市场反馈信息、款式开发不精准；批发商和零售商凭经验进货、无商品企划、粗放经营；到消费者端体现为产品同质化严重、款式雷同、无法满足消费者的时尚佩戴需求；导致行业存在大量滞销款，货品周转慢、资金周转率低等普遍痛点。
珠宝消费高额低频，产品非标准，线下为主导致零售环节数字化程度低。珠宝产品非标准、单价高、消费频次低。在消费场景上，以婚庆场景为主，受婚庆、情人节、春节新生儿出生等节庆影响明显，主要用于送人、收藏、自戴，具有金融属性。随着国内消费水平的提升，日常佩戴和自我犒赏型需求在不断增加。由于长期以来珠宝产品的电商化率较低，以线下为主，且珠宝消费高额低频的特点，导致珠宝零售环节的数字化程度也比较低。
珠宝产品鉴定和溯源是刚需。企业和消费者都有珠宝产品鉴定的需求，但珠宝产品身份溯源难度大，目前对于珠宝的鉴定只能通过权威机构的认定证书，或者是依靠商家给的鉴定卡等等，但是这些都是基于第三方而存在，单凭借一个证书很难证明产品的真实性，且证书乱套的现象时有发生。因此需要探索新技术进行珠宝产品的防伪和溯源鉴定。
3. 珠宝产业智能+产业链及竞争图谱
本部分将从珠宝产业智能+的应用场景、市场主体、路径及供应商四个部分说明国内珠宝产业智能+的产业链、竞争格局及应用现状等。
图1-2 2020年中国珠宝智能+生态图谱
1.1 珠宝智能+应用场景
珠宝产业的供应链包括原材料供应环节、原材料交易平台、设计与生产环节以及产品流通环节四部分。黄金珠宝首饰的产业供应链包含黄金珠宝首饰供应链和宝玉石供应链。
图1-3 珠宝产业智能+应用场景
珠宝行业是一个非常传统的劳动密和资本集型行业，珠宝产业整体的数字化和智能化水平很低，尤其是制作环节主要靠手工和机器辅助完成，且机器自动化程度低。从供应端来看，数字化和智能化应用是通过供应链数字化，提升资源整合效率，降低珠宝供应链物流、资金流和信息流的不透明度；从零售渠道端来看，珠宝产业智能+可以革新的主要是营销环节、线上线下的零售环节、以及智能珠宝产品本身。
1.2 珠宝智能+主体
图1-4珠宝智能+主体
珠宝产业智能+的主体是珠宝品牌商，另外珠宝鉴定机构和渠道商作为服务于品牌商和的重要环节也存在数字化和智能化的需求。
珠宝品牌商智能＋的重点在于供应链数字化、营销数字化、渠道数字化。在国内市场上，高端和奢侈品市场主要被国际一线知名品牌占据，如卡地亚，蒂芙尼等，品牌历史悠久，设计工艺精湛。第二梯队的珠宝品牌以港资品牌为主，如周大福、周生生等，还包含部分内地的传统珠宝品牌如老凤祥、明牌珠宝等定位在中高端层次，产品同质化较为严重，与国际品牌相比在设计、制作上竞争力较弱，企业间的竞争多处于价格层面，导致行业整体毛利率偏低；第三梯队是相对平价的新品牌，如钻石小鸟、佐卡伊钻石等互联网珠宝品牌，以线上布局为主。品牌商的智能+探索主要在于下列三方面：
1） 积极探索渠道数字化建设，在线上积累消费者大数据，向线下门店引流，线下门店升级为智慧门店。黄金珠宝行业由于产品单价高、体验性强，仅发展线上购物空间有限，需要通过实体门店解决客户在购买时的“信任问题”和消费体验问题。因此目前珠宝零售以线下为主，线上销售约占珠宝零售的5%，但在线上零售大潮下，珠宝品牌普遍都搭建了线上零售渠道，尤其是受到疫情影响，线下零售停摆，线上销售尤其是直播带货成为疫情期间珠宝零售的突破口。更重要的是线上渠道能够将消费者数字化和消费行为数字化，通过线上消费者数据的积累，进行精准营销，线上主要实现产品浏览、咨询、在线预约看店、个性定制等功能，并将线上客流导入线下完成的最终体验、购买。珠宝渠道数字化还包括线下门店的智能升级，通过人脸识别、客流统计、热区分析等实现要客识别、动线优化等。
2） 基于消费者大数据引导上游产品供应和设计。黄金珠宝行业传统经营方式下的加工设计和流通分销脱节，供应链上下游缺乏有效沟通，因此产品同质化较为严重。随着线上渠道数字化，消费者大数据的积累，门店将消费者画像和消费者偏好、市场动向向上传导到供应端，以销定产，减少库存，提升产品周转速度。
3） 基于消费者数据进行精准营销投放，实现品效合一。传统珠宝营销以电视广告、杂志、线下户外大屏等大众传媒途径投放为主，单向的向消费者输出品牌信息和形象，因为以往消费者接触信息的渠道少，品牌一旦占领消费者信息，消费者对品牌的忠诚度高；但是在移动互联网时代，消费者了解信息的渠道多样化，选择多样化，对品牌的忠诚度下降，品牌需要改变传统的营销活动和投放方式，一方面搭建全渠道触点和消费者进行互动；另一方方面基于各个渠道平台及自身积累的消费者数据进行精准投放，实现品效合一。
智能珠宝将珠宝装饰和科技相结合，提供健康检测和远程关爱等功能。智能珠宝将珠宝产品和智能可穿戴、智能硬件技术结合在一起，突破原有的装饰功能，提供健康监测、记录睡眠、一键拍照、卡路里消耗计算、久坐提醒、来电提醒等常用功能，甚至一键呼救、远程关爱等功能。中国珠宝玉石首饰行业协会数据显示，智能化首饰仅在2016年销售总额就高达200亿元人民币，约占全国黄金珠宝销售额的4%。主流品牌如周大福也推出了自己的智能珠宝产品，以满足消费者的需求。
珠宝鉴定机构利用区块链等新技术增加珠宝企业和消费者鉴定的成本和信任度。一方面，一些鉴定中心的大客户比如大、中、小型的珠宝企业，他们在珠宝首饰设计制作完成后，必须拿到鉴定中心经过鉴定合格之后才能上市。另一方面，由于珠宝产品的贵金属和收藏特性，珠宝鉴定是消费者购买贵重珠宝产品，建立对产品信任的刚需。因此通过技术手段对珠宝产品进行溯源和鉴定，稳定消费者的消费信心。
1.3 珠宝智能+路径
珠宝产业的智能+主要集中在供应链、零售和营销环节。在供应链环节提高采购、供应商管理、设计、供应链金融等物流、信息流和资金流的整合和管理效率。在零售环节通过创新技术实现人、货、场数字化和精准营销。
在货方面，黄金珠宝产品的数字化系统有别于、复杂于其他零售品类，主要原因是珠宝产品属于非标准产品，因为产地、成色、工艺、克数等造成价格不同。如黄金产品，通常以克数金价+手工费出售，而金价每天都在变动，因此商品价格也在每天变动；除此之外，黄金零售存在较多的旧金回收业务，因此后台商品数据管理平台需要针对这一特定需求灵活变动。此外，商品数字化还可以借助RFID标签、智能奉客盘等实现。通过在每件货品上安装防撕脱的RFID标签，结合门店内柜台中的RFID扫描读取装置，可实时掌握店内货品的情况，即哪些款式的产品较为畅销，哪些款式引起顾客较多兴趣但未能成交等，从而更准确地判断消费者需求和偏好，进而指导自己的产品研发，提高品牌竞争力。
在人方面，一方面是消费者数字化，一方面是导购的数字化。消费者数字化是零售行业数字化和智能化的关键点，既包括消费者画像的建立，也包括消费行为主要是线上消费行为数字化。线下实体门店难以获得相对精确的消费者数据，主要通过会员体系的建立、店内WiFi探针、人脸识别等获得消费者数据。导购数字化，即通过使用二维码名片、企业微信等与线上线下用户之间建立联系，形成用户的专属导购，快速、更便捷地进行拉新的获取，并将用户的浏览数据同步给导购，导购通过发送优惠券、优惠码、促销活动的方式促进客人下单。导购数字化的另一个关键点还在于设计多元化导购业绩，驱动导购激发任务动力，为用户提供个性化服务，最终由服务推动销量。
在场方面，主要是渠道数字化和线上线下数据打通。线上渠道数字化强调的是通过多个平台、触点如电商直播、社交裂变、私域流量运营等方式获客并促进转化。在线下则是通过智能设备如智能奉客盘、WiFi探针、人脸识别等实现要客识别、热区分析等。如周大福研发的智能奉客盘，可以记录来访顾客的年龄、性别、国籍和平均服务时间等数据，用于制订和优化产品供应、产品展示方式、库存量及员工培训。对于被试戴次数最多的商品，可将其放在展示橱窗等人流量最大的位置，吸引客流。渠道数字化还包括线上线下数据打通，如门店和线上库存统一、线上线下价格一致、线上购买线下提货并提供售后服务等。珠宝品牌中采取直营方式的品牌商对渠道的管控力度大，在这方面能够较好的实施和落地。
在营销方面，珠宝零售品牌效应明显，消费者购买珠宝首饰时倾向于选择大的知名品牌，而品牌形象则依靠品牌营销和消费者口碑的建立。传统营销以电视、杂志等广告投放为主， 移动互联网时代，消费者的注意力被多个流量平台、电商平台、社交平台、视频平台等瓜分。营销投放渠道从无法追踪效果到可以明确衡量投放的转化效果，品牌商可选择转化率高的渠道进行投放；在营销人群方面，能够根据消费者画像和标签进行精准投放，通过自有数据和第三方数据、标签结合，筛选针对珠宝产品具有高消费能力和消费倾向的的人群进行精准投放。
3.4 珠宝智能+供应商
图1-6 珠宝产业智能+供应商
珠宝供应链智能+服务商主要分为两类，一类是珠宝供应链系统供应商，典型代表是款多多，运用自有人工智能数据系统通过对不同地域、人群、消费喜好等上千个标签进行上亿级数据的并发运算，打通珠宝供应链信息流，对货品进行大数据精准匹配和精细化运营，根据不同零售店的特点计划出匹配度最高的配货结构，为其提供不同的货品，使珠宝零售店客户做到“千店千面”，帮助珠宝零售店缩短流通周期，提高零售流通效率。另一类是供应链金融服务商，典型代表是臻宝通，以互联网商业模式与黄金珠宝行业结合，整合黄金珠宝行业上下游公司、技术、人才等资源，提供黄金珠宝产品供应链与金融服务整体解决方案，打通珠宝供应链资金流。
区块链服务供应商为品牌和鉴定机构赋能，帮助行业打造信任体系。区块链的去中心化、分布式账本等被珠宝行业所应用，服务于品牌商和珠宝鉴定机构。区块链证书的可信溯源也使消费者能够溯源产品原始信息、物流信息与质量信息，增加消费者对于其品牌的信心。不管是戴比尔斯还是周大福，都希望通过区块链打造产品信任体系，对珠宝的销售和企业品牌形象的打造非常重要。
智慧零售供应商为珠宝零售提供各种软硬件技术、产品、解决方案和咨询实施等服务。帮助珠宝零售实现消费者数字化、渠道数字化、线上线下数据打通等产品和服务。智能用户运营和数据分析服务商帮助企业实现渠道优化、优化投放、用户精准投放等，促进转化率的提高。
珠宝产品物流运输由于其贵重体积小，有别于普通商品的运输，需要通过技术手段实现物流信息透明和安全。珠宝物流与普通物流相比，更强调其安全性和快捷性。珠宝首饰为贵重产品，运送中遭遇失窃与抢劫的可能性比一般商品都大，因此要更注重其安全性。黄金、铂金、钻石等珠宝材质价格波动频繁，配送时间越长，商家承担的价格风险也越大。此外，珠宝首饰业是资金高密度产业，配送时间越短，越能提高商家的资金周转率。另外因此珠宝运输对于车辆、快递箱的安保措施要求比较高。另一方面，也需要通过数字化手段使物流过程透明化。如顺丰与NGTC联合推出了基于微信平台的 “NGTC物流送检”小程序，缓解以往商家自行送检成本高的问题。
4. 珠宝产业数字化和智能化展望
总的来说珠宝行业是一个非常传统、劳动和资本密集型的行业，由于产品本身贵重、体积小、非标的特性，数字化和智能化进程相较于服装、美妆等零售品类缓慢、复杂。随着经济大环境的变化和消费者需求、消费行为和消费趋势的变化，如三四线城市和下沉市场的需求上升、女性日常佩戴需求增加、男性和青少年、婴幼儿群体需求待发掘以及Z世代对黄金以外珠宝产品以及设计工艺款式有更多个性化需求等。珠宝行业将持续通过数字化变革，通过大数据量化消费者的需求，掌握不断变化的市场趋势，利用数据帮助珠宝渠道商实现货品和资产的最优配置，实现柔性供应、减少无效库存、降低库存周转时间等，最终实现行业的创新、赋能和增效。
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