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图 1 2019Q1-2021Q2保险服务领域季度活跃用户
一、政策、用户、保险科技3大市场驱动力影响下，保险各类机构数字用户争夺激烈
2020年疫情加速保险服务线上化迁移的步伐，同时也彰显出保险数字化、智能化发展的重要性，随着互联网保险业务配套监管政策完善、用户线上购保习惯逐渐养成、保险科技应用加深，我国保险业将逐步迈入科技深度赋能行业发展的新阶段。2021年2月实施的《互联网保险业务监管办法》将可以开展互联网保险业务的机构分成两大类、八小类，保险公司中有传统保险公司、相互保险组织、互联网保险公司，中介机构中将银行类兼业代理机构、有代理许可的互联网企业纳入合规化监管范畴，互联网保险市场创新与竞争也进入新阶段，目前APP成为各个机构提供数字化、智能化服务主要载体，移动端数字用户也逐渐成为各类保险机构未来参与市场业务竞争的核心。
易观千帆最新数据显示，2021年6月，保险服务领域月度活跃用户4897.6万，环比增长约0.99%，活跃人数全网渗透率仅4.72%，仍具有较大的增长空间。相比互联网保险公司，传统保险公司依托线下用户的长期积累，在业务线上化迁移的过程中在数字用户整体规模上占据较大优势，而互联网保险公司以及获得代理许可的互联网企业则依托金融科技，在场景融合、个性化及智能化服务方面持续创新满足用户多样化需求。互联网保险公司积极探索多种线上渠道构建相对完善的场景体系，不断完善场景化保险生态；互联网公司则基于自身流量及互联网用户运营优势占据大量潜在保险数字用户资源及场景化融合优势。
互联网保险市场参与机构的多样化以及不同机构间优势的差异性将促使行业竞争进一步加剧，传统保险公司急需通过数字化转型塑造更多直接触达和服务保险用户的体系以达到降本提效的服务效果，互联网保险公司则需要不断构建自身场景生态以优化其产品竞争力和数字用户积累，银行类兼业代理、互联网企业等渠道则需要引入保险场景以完善其服务生态建设的同时提升用户价值。
二、传统保险公司用户资源积累优势突出，互联网保险公司自有数字用户缺乏有效增长支撑
2021年6月，从具体APP整体活跃用户规模表现来看，相比互联网保险公司，传统保险公司占据较大优势，尤其是平安保险数字化转型效果显著，领先优势相对明显，旗下有4个保险服务APP月活跃用户规模超过100万，其中平安金管家APP月活跃用户达2027.25万，环比下降1.77%；中国人寿寿险APP月活跃用户为1237.25万，实现较大增速，环比增长9.34%，相比疫情爆发前2019年同期，中国人寿寿险APP月活跃用户同比增长89.2%，中国人寿寿险APP疫情期间线上化、数字化转型战略落实效果显著。其他保险服务APP均低于200万月活跃用户，四家互联网保险公司中仍仅有众安保险APP月度活跃用户超百万，但众安保险APP活跃用户在疫情稳定后下降明显，2020年6月众安保险APP月度活跃用户239.91万，2021年6月仅有128.69万月活，充分暴露出互联网保险公司自有数字用户发展方面缺乏长期有效支撑，并且过度依赖其他互联网平台渠道及场景合作。
数据来源：易观千帆，仅涵盖保险服务独立APP，不包含兼业代理保险服务的APP，如支付宝等。
易观分析认为，互联网的下半场是产业互联网，对于保险机构而言，产业互联网的机会点在于连接更多B端生态方及场景为专业化深度服务C端用户提供保障，数字用户资源占有度更大的保险机构在未来连接B端及场景方面将占据更大的主动权、话语权及能力。洞察到未来机会点的头部传统保险公司依托自身用户资源积淀，在数字化转型过程中，数字用户争夺方面往往占据较大的优势，因此在数字用户争夺战中，传统保险机构战略先发优势较为关键。对于互联网保险公司，在拓展外部渠道和场景合作的同时，尤其需要重点聚焦自身APP的用户运营，同时加强保险服务生态场景引入，例如围绕医疗健康全场景非保险服务引入等，否则较为容易发展成为过度依赖渠道，缺乏对数字用户的自主掌控力。
三、传统头部险企积极探索场景生态协同，互联网保险公司仍需持续强化自有平台运营
中国人寿寿险：持续迭代、场景协同，全方位优化线上用户服务体验
中国人寿加快数字化转型步伐，一方面加强科技创新应用以持续优化用户体验，例如移动理赔中嵌入OCR技术、智能问答机器人、智能引导交互上传材料等服务功能实现快速高效的自动化理赔服务；另一方面，大力推进用户服务线上化和生态场景协同共振，例如目前中国人寿寿险APP已支持100%的保单服务线上办理，再如2021年616国寿客户节期间，中国人寿布局“1+4+N”线上平台，中国人寿寿险APP作为其中主要线上平台之一参与到“康养生活、财富生活、普惠生活、出行生活、公益生活”五大类生活服务活动之中，实现生态场景间协同效果。
在场景协同方面，中国人寿基于“一个客户、一个账号”的策略打造生态化的国寿联盟，在中国人寿寿险APP中嵌入银行、基金等其他服务场景，并为集团内其他APP保留流量互通的接口，实现财险与人身险、保险与银行、保险与基金等多场景之间的互联互通。生态协同下的运营效果显著，不仅推动中国人寿寿险APP整体用户活跃度，并且大幅提升集团内部用户充分流动和活跃度。
在产品优化方面，中国人寿寿险APP今年以来持续快速迭代，在2月推出了全新APP3.0版本，围绕“保单、财富、健康、养老”服务内容形成互联网服务生态体系。2021年4月，推出APP3.0VIP尊享版，针对VIP客户的服务特点，打造全新黑金尊贵版面，尊重VIP客户个性化服务需求，突出展示VIP客户各项尊享权益。2021年7月推出全新尊老板，贴合老年用户使用习惯，提升老年用户使用APP体验。
易观分析认为中国人寿重视用户线上化服务，加深保险科技应用，持续快速迭代产品，充分借助集团内各业务场景协同作用，逐渐构建相对完善的用户服务生态。这一系列的策略一方面有利于整体上提升服务能力并优化用户体验，另一方面有利于促进集团内数字用户充分流动提高用户价值度，预计未来中国人寿寿险APP活跃用户规模仍旧会保持快速增长。
众安保险：持续构建场景生态，平衡自有平台运营与开放合作
众安保险打造了“数字生活生态”、“健康生态”等场景生态体系，2020年“数字生活生态”保费收入约63亿元，同比增长25.2%，“健康生态”保费收入约66亿元，同比增长37.4%，增速显著超过行业平均水平，这种生态圈式场景布局有两大优势：一方面有利于服务向细碎场景纵深处延展；另一方面有利于从智能+时代向生态智能时代过渡。
众安保险成立之初较为依赖外部场景合作，渠道费用、研发成本成为阻碍其盈利的重要方面，近年来众安保险通过强化自有平台运营、优化生态场景布局，盈利面得到显著改善，2018年其自有平台保费收入比例仅为2%，2020年提升至13%，2020年数字生活、消费金融等场景的渠道费用占净保费收入比相比2019年整体均有显著改善，2020年实现上市以来的首次盈利。
从众安保险APP数字用户规模来看，疫情期间众安保险强化自有平台线上服务运营，APP承载了主要的用户服务内容，2020年，众安保险APP各月月活始终维持在200万以上，全年平均月度活跃用户为242.9万，但2021年二季度月活跃用户下滑明显，2021年6月活跃用户仅有128.7万。易观分析认为众安保险在优化场景及开放合作的同时，也应重点关注自有平台持续性用户运营，外部优化场景渠道成本、强化获客能力，同时内部也需要强化自有渠道的数字用户获取和服务体验优化以强化自有平台竞争力。
综上所述，传统保险公司有长期积累的用户资源优势，但如何将用户服务逐渐向线上迁移以提升整体用户服务效率、如何完善场景生态布局以优化场景协同提升线上获客能力等成为亟待解决的关键问题。互联网保险公司则面临借助外部生态场景合作以及内部自有平台运营优化来保障快速的数字用户积累问题，如何平衡开放合作与自有平台用户运营尤为重要。2021年，随着新《互联网保险业务监管办法》实施，未来互联网保险市场逐渐走向规范化、健康化增长快车道，传统险企的数字化转型、互联网保险公司场景化服务创新、银行兼业代理与互联网企业代理渠道参与将推动互联网保险迎来较为关键的黄金发展阶段，数字用户成为这个阶段较为关键的竞争资源。易观分析认为保险智能+时代，保险科技将成为重要的战略竞争力，其对前台服务变革、中台模式优化、后台管理架构演变都至关重要，保险科技的赋能下，保险服务风控深度增强、客群覆盖面更广、客户体验更优，因此未来保险科技的应用将会进一步加深，保险公司将通过APP为C端用户提供保险服务、为保险代理人提供展业服务，APP已发展成各保险公司直接对外服务数字用户的主阵地，保险公司将通过保险科技深度应用和场景生态的布局，不断提升APP智能化服务能力，从而促使产品和服务更贴合用户需求。