根据易观分析发布的 《中国网络零售B2C市场季度监测报告2021年第4季度》数据显示，2021年第4季度，中国网络零售B2C市场交易规模为23593.9亿元人民币，同比增长8.1%。
图1-1 2018Q4-2021Q4中国网络零售B2C市场交易规模
市场份额方面，2021年第4季度，天猫成交总额较去年同期增长7.6%，占据市场份额63.5%，排名第一。京东成交总额较去年同期增长20.1%，其市场份额为28.8%，排名第二。唯品会排名第三，其市场份额为3.4%。苏宁易购和小米有品分别以2.1%和0.5%的市场份额位列第四和第五。
图1-2 2021年第4季度中国网络零售B2C市场交易份额
由于受到整体经济形势、消费形势的影响，2021年的“双11”不再像往年一样有着全行业、全品类普遍的高增速，而只是在少数一些品类上有着与往年类似，甚至超越往年的增幅。但即使如此，天猫、京东等主流平台的“双11”交易数据在去年的基础上也有着明显的增长。不过，随着“双11”年复一年的创造出新记录，业内对于大促带来的增长都在预期之内，反而对于大促之外的变化有着更多的期待。
“双11”之前的10月，通常都是各平台、各品牌集中的“蓄水期”，短视频、游戏、预售等都是它们提前圈定用户的方式。但是，在今年“双11”的“蓄水期”除了采用传统的模式以外，天猫淘宝还在淘宝APP上开启了一个与其它平台有所区别的功能：分享购物车。对于天猫淘宝来说，社交化一直是其近年来追求的目标，并相继增设和调整了“逛逛”、“订阅”等板块，不断强化社交化内容对于用户的影响。“订阅”板块更突出了商家对于私域流量的运营，更加突出商业转化；“逛逛”板块更突出了对于多样化内容的运营，更加突出对用户兴趣的引导。而分享购物车在展现效果上则将“对用户兴趣的引导”和“商业转化”结合了起来。用户浏览到他人的购物车，一方面是系统基于用户本人的消费、浏览习惯而推荐的，一方面是用户好友定向推荐的。这些推荐而来的购物车中的部分商品，本来就与用户的兴趣有较高的匹配度，因此有较高的转化可能性。另外，购物车中还有其它一些商品，是其它人有兴趣、有需求，但用户本来没有认知或认知不足的，在通过购物车中“同好”商品的连接后，就有可能激发起用户了解的欲望，从而促进这部分商品的转化。并且每一位用户的兴趣都有多个方面、多个标签，由其各方面的兴趣就可以关联到各式各样的购物车商品，从而既为用户提供了类型各异的商品了解渠道，避免单独的兴趣推荐模式所造成的“信息茧房”弊端，同时又为商家创造了新的流量入口，使其有更好的流量复用效果。但是，这也对商家的商品能力和服务能力提出了更高的要求，只有在二者都能取得用户好感的情况下，用户才可能主动将相关商品进行分享。因此，这一举措也可以看作是平台对于商家综合能力建设的一种驱策。同样也是在“双11”之前，同样也是在10月，京东发布了其“小时购”业务。“小时购”业务由京东和达达联合推出和服务，是京东将其优势化的末端配送能力进一步强化的举措。因为有不断加码的自建末端配送体系，长期以来京东的商品配送时效在众多电商中是最为突出的，并且最先实现了下单后隔日达、次日达、当日达。而在本地零售兴起的大环境下，京东自然不会忽视自己的优势能力，必然会对其进行大力拓展。“小时购”业务的推出正是这种拓展的表现之一。虽然也是强调配送的及时性，虽然也是针对本地零售市场，但“小时购”对于京东既往的业务模式，以及对于其它公司类似的业务模式而言，都有所不同。首先，京东既往的配送都以与自身业务紧密联系的京东物流为主，最快的时效通常为半天，并且商品皆是由线上商家提供，其中自营商品占据了非常大的比例；而“小时购”的运力则是由达达来提供，最快时效则缩短为一个小时之内，商品则基本都是由线下商家提供，自营商品所占比例较小。其次，其它公司类似的业务提供的基本是快消品、低单价商品；而“小时购”除了提供快消品、低单价商品之外，还提供了数码、家电等高单价商品。尽管在服务模式、运营模式上与传统业务有较大区别，京东却没有将“小时购”如“京喜”一样做出较大的区隔，不但没有采用单独的APP，甚至在京东APP的主页面上也没有添加单独的入口，而是将其融入到传统业务的商品之中，只是在用户主动搜索相关商品时，会出现带有“小时达”标志的商品及相应的入口。京东这样的业务设定就是要在用户心目中继续延伸、加强自身的优势，并以此为抓手快速拓展本地零售市场。而在此过程之中，提供“小时购”商品的线下商家会得到京东在供应链、仓储、运营、营销等方面数字化的全面赋能，以使其能与京东主站可以全面对接。因此，对于这些商家来说，也是利用数字化工具提升自身全方面能力并快速发展的契机。
