长期想要更多，短期更强调核心价值、减少冗余价值消费：疫情之下，消费者支出更加谨慎，但也不愿意降低消费品质，通常会选择自己最在意的价值、减少其他冗余价值，如迷你冰箱、一人食电饭煲等。从某种程度上，抵消了消费者在内心“选择便宜货”的不甘，而是“发现新大陆”的愉悦。长期更强调个性化的自我表达，短期强调集体参与感、获得确定性的满足：疫情隔离和不安全等，使得消费者在彰显个性的同时，开始强调集体参与感以及确定性的满足，典型事件如刘畊宏近5000万人的线上直播观看、刘德华线上演唱会4亿观众等。
极致性价比消费的加速：近几个月，“雪糕刺客”、“话梅刺客”等等被反复提及，与之相对应的是雪莲等平价品牌的火爆，背后是消费者在疫情之下，更加强调性价比。当然，奢侈消费依然存在，但品牌的品质等需对的起消费者付出的高价，消费整体比过往更加重视性价比。从国潮形式化消费到国潮内核消费的加速：疫情之下，消费者对国潮的消费热情仍在持续，但对国潮的认识更加深刻，并有了更高的要求，不再只是情怀、概念、潮流等外因驱动，更强调产品设计、品质及文化属性等国潮消费内核。品牌偏好转变加速，从刻意营造的精致主义品牌到接地气、十年如一日、有内涵的品牌。今年上半年，在95后审美疲劳、消费逐渐成熟下，有一批网红品牌翻车，反而是雪莲、老乡鸡以及新东方的董宇辉等品牌或个人IP受到追捧。按照既定的消费升级进程，一方面，从整体品类来看，可选消费的增速将更加强劲（如潮玩、彩妆等），必需品（如油盐酱醋等）消费增速将逐渐趋缓；另一方面，从同一品类的细分市场而言，代表更时尚、更个性、更高品质的新兴细分市场本应增长更为快速，代表大众化、基础质量、平价化的传统细分市场增长日渐趋缓。但疫情打断了这一进程，使得各品类及其细分市场消费震荡加剧，如过去几年两位数高速增长的彩妆呈大幅下滑，即使是天猫，上半年彩妆也下滑了约19%，前所未有。而粮食、饮料、药品等生活必需品上半年每月基本均保持了正增长。
当然，疫情得到控制后的5月和6月，化妆品等可选消费均取得了不同程度的回升，长期未来增速仍将超越必需品，但需警惕疫情的反复和消费信心短暂难以恢复的影响。值得注意的是，市场层级越高、受到疫情的冲击越大，相应的消费震荡幅度越大、不确定性越强。此轮新消费自2016年至今年已经进入下半场，上下半场的成功关键各不相同，也将呈现不同的竞争格局，而疫情反复则加速了下半场的到来。
新消费4.0时代下半场：两条主线、三浪叠加的竞争格局上半场的时候，更多是国货新锐品牌发起进攻，因为他们往往处于弱势定位，希望寻求改变，更愿意尝试新事物和新细分市场，所以能够享受到外部的红利。下半场的时候，国货长青和国际品牌会通过一段时间观望、学习之后开始迅速跟进，竞争开始回归本质，就是品牌塑造和效率竞争等，在这种形式下，企业更多是内在动力的比拼。具体而言，上半场的时候，品牌更依赖外部的一些红利，也可以理解为外功招式的修炼，包括聚新人群、满足新需求、开发新物种、开辟新场景、开创新营销、构建新渠道。下半场则更注重内功的修炼，包括：围绕人群定位持续的品牌打造、研发设计的持续投入、供应链的不断夯实以及数字化的基础工程建设。最后，面对此轮新消费上下半场的区别，品牌胜出的四部曲也并未改变，依然是定品类、选赛道、抓趋势、选模式，但是在上下半场的重心确实有所不同，上半场的时候，重新定义品类、细分市场、抓趋势可能更为关键，下半场的时候则需要实现模式的升级，也就是“内功”的修炼。一是定品类，在新消费不断涌现的过程中，有些品类从无到有、有些品类巅峰坠落、部分品类则不断被重塑，因此，品牌需要对品类进行全新解读，也应强化自身的品类组合和新品创新。二是选赛道，结合消费者关注核心价值的变化进行细分市场深度分析，包括细分市场的规模、增速、盈利状况、竞争程度、成功关键等分析，进而得出品牌应聚焦哪些细分市场。三是抓趋势，主要包括两个方面，一是数字用户洞察，了解现在以及未来的用户有哪些新需求和新行为，为营销和产品开发等提供决策建议。再是产业生态的洞察，识别用户在各个新平台上的行为与内容偏好？洞察各平台属性及其对各类品牌的赋能能力？选择与品牌匹配的平台，并进行针对性运营等。四是转模式，能否成为世界级品牌，最终还是要靠企业的内生动力，也就是领先时代的运营模式，核心就是打造以智能用户运营为核心，通过数字化升级形成价值链闭环。
