岁末年初，正值商业银行营销旺季，随着客户购物消费、转账汇款、年终奖理财等需求增加，各家银行陆续推出新春金融产品及服务，而手机银行作为商业银行最主要的触客渠道，也纷纷开展线上营销活动，并针对不同用户群体，制定不同的营销策略，从而提升用户参与积极性，促进手机银行获客、活客能力。
从活跃用户规模来看，以北京银行为代表的中小上市银行表现突出，随着1月手机银行营销活动运营增多，使得手机银行的活跃用户呈现小幅增长的态势。尤其是北京银行“京彩生活”APP在1月上线多款趣味活动，通过奖品激励的方式，深化与用户的互动，增强黏性的同时提升用户活跃度。
一、上市商业银行手机银行营销活动盘点
随着银行服务转向数字化、移动化，部分银行借鉴互联网大厂做活动的思路，逐步打造属于自己的数字化特色活动。
国有大行：主推金融特色产品，满足用户“假期”财富增值需求
以工商银行为代表的国有大行，在12月以“工迎新春”为主题，开展零售业务旺季营销工作，通过“迎新纳福 金玉满堂”、“消费刷卡 花开富贵”、“财富增值 年年有余”、“融资贷款 福星高照”、“特色推荐 其乐融融”五大类活动，向用户提供涵盖用户服务、资产配置、个人融资消费以及互联网金融等优质产品及服务。
表1-1：工商银行手机银行“工迎新春”活动汇总
其中，针对财富管理业务，除提供多款优质理财产品外，还推出“奏响财富集结号”活动，用户只需关注列表中的财富号，即可参与微信立减金抽奖活动。该活动既能维护手机银行财富管理业务老用户拓展新用户，又可以通过领取微信立减金，刺激用户使用指定银行卡进行微信支付，通过渠道协同，提升活跃度的同时促进用户消费。
图1-1：工商银行手机银行“奏响财富集结号”活动玩法及权益
股份制银行：以游戏化方式，培养用户使用习惯，促进消费转化
以招商银行为代表的股份制银行，在2022年末推出“2023马上起飞”活动，用户通过完成指定任务，获得出行喵，集齐4张即可随机获得优惠券或现金红包。该活动通过游戏形式，提升用户对手机银行APP黏性，并通过存量用户裂变传播带来新增用户，同时融合交易场景类任务，激活场景活跃度、提升场景交易量。
图1-2：招商银行手机银行“2023马上起飞”活动玩法及权益
此外，招商银行依托数字化经营能力，携手“招财号”财富开放平台的多家合作伙伴，联合举办线上财富活动“全民招财节”。用户通过抽取财运签，学习投教知识点，完成任务的同时收集激活相应财运签，即可瓜分千万财运金奖池。该活动以游戏的形式，帮助用户构建科学理财观，并通过有趣的任务引导用户进行配置体验，进而激发用户兴趣，提升转换留存率。
图1-3：招商银行手机银行“全民招财节”活动玩法及权益
中小上市银行：创新多款营销活动，提升手机银行活跃度
以北京银行为代表的中小上市银行，为助力手机银行获客、活客，在“京彩生活”APP “热门活动”专区中开展多款营销活动，活动覆盖开户好礼、养老金开户抽奖、签到领现金红包等。
表1-2：北京银行“京彩生活”APP 1月营销活动汇总
值得关注的是，北京银行以场景撬动用户需求，加速营销迭代，捆绑“小京旅行”，以趣味活动为入口，进行传播引流，通过活动奖励的方式，引导用户互动，让用户熟悉了解“小京旅行”，从而增强用户场景使用率和粘性，赋能营销，助力北京银行数字化突围。
图1-4：北京银行“京彩生活”APP “小京旅行-新年放鞭炮”活动玩法及权益
此外，北京银行还在春节期间，开展“1分钱随机充话费”活动，用户登录“京彩生活”APP，进入生活缴费频道，使用北京银行卡进行充值，成功支付0.01元，即可随机抽取话费。该活动以话费为奖励，拉动用户使用生活场景，促进场景活跃度。
二、上市商业银行营销活动用户体验评测
随着手机银行数字化经营能力增强，手机银行营销活动不断丰富，用户更加重视参与活动过程中的体验感受。良好的参与体验可以刺激用户参与的积极性，提高用户使用粘性，进而有效提升活动转换率。因此，本文将进一步从实际操作角度出发，随机选取北京银行为对象，进行手机银行营销活动用户体验评测。
以北京银行“贺岁影片8.8元特惠”活动为例，在活动期间，符合条件的用户每天上午9点，登录“京彩生活”APP，进入演出票务场景专区，点击活动轮播图即可领取8.8元电影票兑换券。用户只需在购买电影票时，选定购买的电影场次后，系统会自动在支付时使用兑换券抵扣。该活动页面介绍详细，领取及使用流程简单易操作，用户无需过多操作即可完成兑换，从而有效提升用户转换率及场景活跃度。
图2-1：北京银行“京彩生活”APP “贺岁影片8.8元特惠”活动参与流程
此外，“连续签到领取微信立减金”和“写‘吉’字许好愿”活动中，用户只需每天登录活动页面签到/写吉字，即可领取立减金。该活动玩法简单易操作，通过发放微信/支付宝立减金的方式，刺激用户完成指定任务，从而提高用户活跃度和使用粘性。
总体来说，以北京银行为代表的中小上市银行，为盘活存量用户、吸引新增用户，不断丰富互动场景，打造了养成类、任务类、签到类等诸多集娱乐性为一体的活动，在金融服务之上，增加了用户感兴趣的福利和互动玩法，为用户带来更多价值。易观分析认为，随着数字化时代发展，商业银行仍需持续在场景营销领域积极探索创新，坚持以用户为中心，开展千人千面的趣味营销活动，增强手机银行的互动性，完善活动参与的用户体验，提升营销活动效果，从而助力商业银行手机银行提升用户活跃度，增强用户黏性，促进流量转换。