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信用卡APP评测:存量时代运营更加趋向精细化,“以用户为中心”引领数字化体验深度变革

研究观点 陈毛川/方瑞新 2023-11-01 3.3W
易观千帆监测数据显示,2023年8月,信用卡APP活跃人数(MAU)达1.12亿,同比增长10.27%,增速比去年同期放缓6.66个百分点,信用卡增量空间逐渐压缩,业务发展与运营已进入“精耕细作”的存量时代,商业银行以信用卡APP为核心,将金融场景与非金融场景深度融合,并不断拓展非金融场景服务边界,构建数字生活服务场景生态圈,为用户提供优质的信用卡消费服务体验。


图 1 信用卡APP活跃人数增速显著放缓,进入存量时代

为了跟踪信用卡APP用户体验现状,易观分析综合专家测评、深度用户访谈、大数据分析等形式及其结果,对重点信用卡APP的用户体验状况进行评价,以期揭示商业银行信用卡用户经营的优质策略,本次评价主要围绕信用卡APP页签、活动、场景和金融功能四大方向展开,归纳为价值度、感知度、信任度三大指标。

  综合得分:前五名竞争激烈,国有大行中工银e生活、买单吧表现较好

信用卡APP用户体验综合评分显示,掌上生活以86.63分居首位,买单吧(84.23分)和阳光惠生活(82.17分)居第二、三位,浦大喜奔、工银e生活以81.28分、81.19分列第四、五位。总体来看,前五名得分差距不大,竞争激烈,但掌上生活保持了较为明显的综合优势;国有大行中,工银e生活、买单吧整体表现较好,尤其是精选页、运营活动、商超文旅等细分功能、场景的页面布局和流程设计方面表现优秀。

图 2 信用卡APP用户体验评测综合得分

  价值度层面:回归信用卡APP价值内核,头部机构围绕核心生活消费场景,为用户提供“美好生活”服务

信用卡APP的价值内核在于连接、运营信用卡用户,如何清晰识别用户需求,并以平台运营和商户资源为其提供丰富的生活消费服务,是信用卡APP建设、运营的关键命题。价值度指标主要衡量页面布局、业务逻辑、业务流程等方面的用户体验情况,因而成为信用卡APP用户体验评价的核心要素。从价值度评分结果来看,掌上生活得分最高、买单吧次之、工银e生活位列第三。掌上生活以深耕“两票”场景为基础,优化内容生态、延伸汽车、商城等生活服务,并将生活消费与金融场景深度串联,不断优化APP使用价值度。工银e生活近年来持续围绕停车洗车、餐饮、购车、家装、旅游等居民消费场景,聚焦体验最优、支付便捷、优惠打通等方面,创新品质外卖、商超便利等八大生态领域建设,打造用户和商户、供给与需求、线上及线下高效对接、相互带动的消费服务平台,完善消费新业态、新模式、新场景,满足用户多元化需求,提升用户对“美好生活触手可及”的品牌认知,促使用户对价值度认可提升。建行生活依托国有银行丰富资源,功能和场景均较为完善,同时增加了零钱理财、会员有礼等亮点布局,但仍存在色彩运用过于丰富、页签合理性有待提升、个别入口不易查找等问题,这也是价值度排名相对靠后的APP普遍存在的问题。

图 3 信用卡APP价值度得分

  感知度层面:商业银行借助感知层第一性价值传达价值主张和品牌理念,成熟、特色的设计范式为APP使用和品牌传播创造条件

信用卡APP不仅是核心功能的简单聚合体,界面布局、视觉体验等感知层影响着用户对信用卡APP核心价值、品牌价值的感知,近年来信用卡APP界面布局、视觉体验不断成熟,清晰统一的设计风格、严明有序的图标排布都为用户更加轻松、便捷地使用APP创造了条件,同时能够形成良好的品牌传播。感知度主要衡量页面布局、视觉体验等方面的用户体验情况,代表了用户对信用卡APP的最直观感受,具有第一性价值。从感知度评分结果来看,掌上生活表现较好,买单吧、浦大喜奔、工银e生活、阳光惠生活得分接近。各信用卡APP感知度差距相对较小,APP视觉设计和页面布局与银行品牌相关,在配色风格、界面设计、元素运用、页面搭配、功能分区、信息展示等方面均具有相对成熟的解决方案且各具特色,例如掌上生活简洁、明快的设计风格搭配重点突出的核心场景、工银e生活丰富多彩的元素、色彩运用搭配丰富多样的场景生态。

图 4 信用卡APP感知度得分

  信任度层面:以技术赋能用户体验,头部机构面临隐私保护和数据安全等挑战

随着大数据、人工智能等技术的广泛应用,如何保障用户隐私、确保数据安全是提升用户体验的“隐藏”前提,同时性能测试一定程度上影响用户体验的安全感。信任度主要衡量性能测试、安全合规等方面的用户体验情况,体现了后台技术、性能向前端用户体验传导的适应性,目标是促进信用卡APP更快、更好、更安全地以技术赋能用户体验。从信任度评分结果来看,买单吧、阳光惠生活、全民生活分列前三位。部分功能、活动较为丰富的信用卡APP在信任度方面表现不佳,主要受制于:1)活跃用户体量大,在多功能、多场景、多角度性能测试中略占劣势;2)功能相对丰富、场景及服务路径较多,会在一定程度上拖累交互速度;3)与第三方合作场景多,在安全程度和体验优化层面存在一定的权衡困境。总体而言,对于信用卡APP来说,目前信任度得分高于80分的在安全合规和性能测试中均表现相对优异。

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图 5 信用卡APP信任度得分

  核心功能层面:“以用户为中心”的体验优化迭代正引领信用卡APP产品与服务深度变革

易观分析认为,信用卡APP的核心功能是运营方(银行或第三方机构)对信用卡用户的基础功能需求和场景需求的综合映射,因此在评测目标中处于核心和引领位置。页签能够有效区分整个APP服务的功能层级,并养成用户使用APP的路径习惯,同时兼顾场景整合,深化用户对近似、关联场景的整体性认知;场景承载APP关键应用,体现其洞察、解决用户需求的能力;活动赋予APP直接调动用户积极性、持续触达用户的能力,是重要的动态运营手段;金融功能在提供传统卡服务的基础上,进一步衍生流程创新、便捷交易、服务优化等,成为信用卡APP 连接用户、价值变现的出发点和落脚点之一。因此,本次对信用卡APP具体功能的评测对象包括核心页签、核心场景、运营活动和金融功能四大领域,同时依据各APP特色和信用卡运营重点,又细分为若干具体功能,并遵循三度体验评价模型进行评测。

· 核心页签评测:核心页签体现入口价值,愈发强调“用户中心”思维

信用卡APP核心页签主要包括精选页、生活页、积分页(卡片页)、分期页(商城页)和我的页。尽管各家APP页签命名有所不同,但在功能设定上相对明确:精选页承担首页功能,根据用户习惯推荐APP功能入口和资讯、服务等内容;生活页承载生活服务功能,向用户提供包括餐饮、商超、出行等在内的优惠和折扣体系,是信用卡APP O2O服务的主要阵地;积分页承接信用卡积分权益功能,以积分兑换为核心,展示相关活动、福利、优惠等内容;分期页主要支持分期购物,以电商功能为核心,实现信用卡支付、分期在网购场景的价值;我的页主要提供信用卡管理功能,并进一步延伸至账户/账单、智能客服、权益中心、相关卡片、用户安全等功能。

核心页签综合评测结果显示,掌上生活、买单吧、浦大喜奔分列前三位,五大页签页面布局、视觉体验整体表现相对较好,工银e生活在精选页、积分专区、分期专区的价值度、感知度表现也较为突出,其入口清晰,配色统一,分区层次鲜明,并在页签中使用了动态与3D光源相结合视觉效果;在信任度方面,除买单吧外,全民生活和建行生活受益于性能测试,亦表现良好。由于页签更多地起到入口作用,页面布局在页签评测中具有较大价值,掌上生活在此项指标上具有明显优势,其典雅、简约、商务的设计风格和个性化的页面内容布局为其页签用户体验增色不少。另外,买单吧、浦大喜奔、阳光惠生活、工银e生活居二至五位,同样在强调“用户中心”思维的基础上形成了各自特色。

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图 6 页面布局成为信用卡APP核心页签重点提升方向

具体来看,工银e生活立足综合服务平台定位,将页签从服务用户的“精选”“生活”“金融”和服务商户的“付款”,转变为聚焦用户生活消费的“精选”“生活”“积分”“好物”以及“我的”页面,更强调以用户为中心,围绕用户生活需求,突出“优惠”的用户权益,从用户的生活消费、用卡权益的全旅程服务覆盖,贴合用户使用需求,展现“美好生活触手可及”设计理念,进一步深化凸显了生活消费综合服务平台核心价值。

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图 7 工银e生活打造全新页签,更加强调“以用户为中心”

买单吧推出全新7.0版本,将核心页签分为首页、积分乐园、惠生活、信用卡和我的页,在整体辨识度方面更加鲜明,对APP功能的层次划分更趋合理,同时做适当整合、精简,打造成各类场景、服务的综合入口。

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图 8 买单吧页签命名更易理解,并精简了原有的复杂色彩

· 场景服务评测:各机构广泛布局高频特色使用场景,头部机构发力生态构建与智能化服务

信用卡APP核心生活服务场景主要包括餐饮、观影、商超、旅游、车生态、生活缴费、任务中心、权益中心等,由于商业银行对场景定位、建设/运营模式和资源供应方式不同,部分信用卡APP的场景丰富度、层级布局等可能存在差异,但总体上,场景是整合信用卡用户需求、信用卡产品/服务供给、流量触达及转化的核心载体,各银行均给予相当关注。从类型来看,上述核心场景并不完全一致,例如,餐饮、观影等属于纯到店场景,而缴费混合了政务服务和虚拟产品消费,任务、权益则更加偏向于信用卡用户服务和优惠,这导致了场景服务的用户体验存在较大差异,且受制于战略、资源等宏观层面的建设要求。因此,各信用卡APP核心场景评测综合得分的差异性,还需与单一场景的三度模型得分相对照,才能获得对信用卡场景建设、运营更加完整和清晰的认知。

核心场景综合评测结果显示,掌上生活、全民生活、工银e生活分列前三位,另外,除掌上生活得分较高外,第二至第六名均处于[82,84]区间,竞争较为激烈。单一场景评测结果显示,任务中心、旅游、生活缴费分别以87.46分、86.03分和84.30分的平均成绩位于场景前三位,高于餐饮、观影、商超等传统认知上较为成熟的场景,主要由于1)上述场景服务流程和逻辑相对简明,其业务的逸散性较弱,使银行面临的资源整合难度较小,反映在三度评分中其价值度得分较高;2)上述场景布局较为协调、灵活,其感知度得分较高,而餐饮、观影等功能可能涉及到家、到店及多重支付(验券买单)等,可能嵌入较多跳转、横滑、收纳,并与既有产品/服务形成联动,因此对APP的布局、组织能力要求较高。

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图 9 信用卡APP核心场景建设需补足业务逻辑指标,关键在于推动智能化、生态化发展

从各APP不同场景得分来看,掌上生活在餐饮、观影、商超、任务4个场景位居第一,这与其多年来坚持构建移动生态、持续优化用户体验的零售战略密不可分。另外,工银e生活在餐饮、商超、旅游、娱乐场景取得了良好进展,例如,其在商超场景推出京东特邀馆功能,覆盖售前选购、售中送装、售后退换全流程,打造私域商城,并打通信用卡积分和专属优惠体系,为精准营销提质增效;以外卖和美食券为主的餐饮场景,覆盖线上订餐和线下门店优惠,为用户提供多元化用餐体验;以观影、乐园和定制旅游为主的娱乐场景,为用户的节假日行程增添了色彩。同时,买单吧、浦大喜奔等APP在餐饮、观影、车生态、权益等细分场景中亦表现亮眼。

具体来看,工银e生活通过好券快领、身边优惠、必逛商圈、美食兑换、主题乐园、周周乐、品质外卖、停车洗车专区等功能搭建生活服务平台,建立连接客户、生活场景、金融服务的桥梁,与工行手机银行、网点等形成合力,与外部平台及商户等共同促进非金融的生活生态建设和丰富;目前围绕“社区生活、办公生活、场景生活”已覆盖近700个商圈、1.2万余家影院和数十万家网红商户,并形成以美食、商超,外卖、洗车等高频生活场景为核心的智慧服务体系。与建行、中行等其他国有大行相比,工银e生活在本地商超、文旅方面表现突出,不仅设有独立入口,且整合了相关资源,打通场景生态,例如“旅游出行”模块不仅支持短途、长途、出境等旅游类型,还延伸整合了票务、酒店、签证等资源,打造超级周末、出境短线、邮轮旅行等适合不同类型用户的酒旅解决方案。

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图 10 工银e生活具有丰富的生活消费场景

建行生活发力生活服务场景,至2022年底,累计为35万家商户提供免费网店服务,承接发放220多个城市政府消费券超30亿元,拉动社会民生消费近百亿元。但由于APP推出时间较短,在部分场景设计方面尚存在短板,例如生活页金刚区并未完全按照用户使用频率布局、“美食好店”推荐未展示店铺优惠信息等。

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图 11 建行生活页嵌入丰富场景,但部分设计存在短板

掌上生活作为信用卡场景应用引领者,着力打造以用户为中心的多元数字生态,在打通“影票、饭票”等日常消费服务的基础上,进军以汽车圈为代表的大宗消费品,同时9.09版本还在搜索专区上线掌上生活搜一搜、直播、活动、短视频等功能,进一步丰富了用户与场景的交互形式。

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图 12 掌上生活打造多元数字生态,进一步丰富交互形式

· 运营活动评测:“动静合一”,打造品牌活动、聚焦热点营销成为运营制胜关键

运营活动是信用卡APP将静态功能、产品和服务动态地与用户需求相适应的关键环节,活动设计的视觉效果、吸引程度、传播价值及与基本功能的关联程度等均切实影响信用卡用户在使用APP时的心理预期、价值预期及进一步使用APP的意愿。实际上,运营活动的价值在于连接用户并提升其使用APP相关产品和服务的积极性。因此,对信用卡APP典型运营活动进行评测需要重点关注活动在引流转化方面的设计,同时参考其在视觉、流程方面的价值。

运营活动综合评测结果显示,阳光惠生活、买单吧、掌上生活分列前三位,而作为兼具展柜和参与属性的运营活动而言,视觉体验、业务流程和业务逻辑三大指标相对重要,其中阳光惠生活、买单吧、掌上生活在业务逻辑、视觉体验方面占有优势,而工银e生活、浦大喜奔在页面布局、业务流程方面也有可圈可点之处。另外,三度模型评分显示,掌上生活在价值度、感知度方面位居首位,而阳光惠生活、买单吧则在价值度、感知度、信任度方面均有不俗表现,同时工银e生活在价值度、浦大喜奔在感知度方面表现相对较好。掌上生活深耕场景下部分运营活动深入人心且逐渐固化,如餐饮场景下的周三五折,促使用户对APP价值度、感知度认可不断提升。工银e生活在运营场景层不断探索尝试,例如2023年6月接入云闪付网络支付平台,携手万达、长隆、肯德基等商户开展促消费支付立减活动,推动云网进一步传递助商惠民措施,诸如此类的探索进一步优化运营活动的价值度。

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图 13 信用卡APP在运营活动方面需要关注业务流程和视觉体验指标

具体来看,阳光惠生活聚焦高频消费场景,持续深耕品牌活动,在“约惠星期五”活动中以约饭、约玩、约车、约购四大场景为主线,联合头部商户强化用户沉浸式消费体验,推出“约惠红包”“约惠全球”“约惠麦当劳”等主题活动。建行生活内设“热门活动”专属页面,并推出了丰富的活动,但尚不支持按活动类型和内容筛选,另外以头图样式展示可能也使用户难以简单、清晰地选择和参与活动。工银e生活在“精选”页及“生活”页都设有丰富活动,包括“外卖刮刮乐”、“电影刮刮乐”、“乐园刮刮乐”、“美食券天天领”、“周周乐”、“爱购8.8”等权益活动,其中“爱购8.8”活动主要以咖啡茶饮、影音会员、运动单车、网盘文库等小额高频及与上班族的生活消费场景为主,以首单优惠+小额优惠的方式,吸引用户频繁参与;在“酱香拿铁”火爆全网的同时,工银e生活在“爱购8.8”活动页面上线瑞幸咖啡优惠购买活动,贴合热点事件满足用户需求。相比建行生活、缤纷生活,工银e生活“爱购8.8”设计了咖啡、下午茶、追剧、音乐等消费专场,推出多重好礼,更加方便用户选择、使用。

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图 14 工银e生活爱购8.8活动支持咖啡、下午茶、视频会员、音乐、运动等多元素、多场景

· 金融功能评测:走向线上化、便捷化、智能化,为客户用卡提质增效

信用卡APP金融功能主要包括银行卡、申请办卡/进度查询、账单查询/还款、消息中心、额度调整等功能,承载着信用卡的基础服务,随着银行数字化转型进一步深化,更多金融功能在严谨、合规基础上实现了线上化、便捷化和智能化,为更加多元丰富的生活服务和场景服务提供了基础串联条件。

金融功能综合评测结果显示,掌上生活、买单吧、阳光惠生活分列前三位。金融功能首重流程,即在合规前提下如何减少用户操作步骤、提供更为顺畅、全面的金融服务。当然,合理的页面布局和规划也能够降低用户学习门槛,提升用户使用金融服务的效率。这一理念集中反映为三度评分的价值度,掌上生活、买单吧、工银e生活分居价值度排名前三位。

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图 15 金融功能首重流程,工银e生活、掌上生活等APP相对占优

分功能看,整体上每一功能各信用卡APP测评结果差距不大,是四大领域中平均差别最小的,这也反映出对于传统金融服务的线上化,特别是申领、启用、绑卡、提额等关键环节,商业银行已经形成了相对成熟的解决方案。

分银行看,工银e生活聚焦支付、权益,多维度打造业内首创创新服务,在银行卡、消息中心方面表现优秀,掌上生活则更为擅长办卡营销模块,买单吧在银行卡、账单服务方面位居首位,阳光惠生活在消息中心、额度调整方面实现超越。

具体来看,掌上生活打通信用卡与理财服务,在账单页面嵌入朝朝宝、e招贷等明星产品,巧妙地实现了财信融合、借信融合。工银e生活在 “我的”页面聚合了用户权益全视图查询、订单、优惠券、积分等权益服务,及我的钱包、数币钱包、账户和卡片等轻简金融服务,并支持一键查账、支付、分期等快速响应,提升用户的使用便捷度。浦大喜奔在面向借记卡、信用卡客户的双卡服务场景上,实现联动,用户可以一站式查询自身在浦发银行的资产数据;上线借记卡专区,非借记卡持卡人可以进行办卡,对象服务范围有所拓宽。阳光惠生活提供有温度的服务体验,围绕用户用卡旅程服务场景,对新卡办理、激活、账单查询、还款、扫码支付等功能服务支持一键直达,提供安全、便捷的金融服务,提升服务质效。

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图 16 掌上生活、浦大喜奔丰富分期功能,工银e生活打造轻简金融

  建议:信用卡数字化转型大道至简,APP价值提升要求精耕细作

从评价结果来看,信用卡APP应当着力加强价值度建设和提升。如前所述,信用卡APP价值度提升分为三步走,即“基础功能规划布局→场景嵌入与流程再造→信用卡特色建设”,评测发现,目前大部分信用卡APP正处于第一步向第二步过渡阶段,尽管在部分场景、数据、能力建设方面表现卓越,但整体上还存在布局设计过于粗放、用户交互性尚有不足、场景交叉待优化、服务开放化程度待提升等问题。因此,随着中后台技术能力迭代,在信用卡数字化定位日益清晰的前提下,信用卡APP可进一步:

一是加快打通孤岛数据,实现信用卡数据收集、存储、计算、应用全链条畅通,并基于自身用户特征、业务流建设情况和战略价值目标进行深度整合,为优化用户体验、实现用户增长、迭代产品服务奠定基础。

二是灵活采用卡片、宫格等布局形式,优化传统列表布局,释放运营点位,以符合智能化内容推荐的需要;同时可在瀑布流基础上增加实用组件,如一键回顶、收藏夹等功能。

三是在生活服务、电商购物等场景中提供主动评价、点赞、收藏、转发等社交功能,提供热门榜单、优选服务、UGC内容等以提升交互性,丰富和积累用户运营数据,为未来可见用户价值深度挖掘铺路。

四是重构场景关联,在独立模块基础上进行快速编组,丰富场景内容,衍生全新场景,并向更多新型需求提供成熟的场景服务方案。

五是拓展支持他行卡、储蓄卡、理财等相关服务,基于开放银行打通用户服务,真正为快速、便捷解决用户需求提供支持。

关于评价指标体系的说明:信用卡用户体验评价体系涵盖用户服务价值度、感知度、信任度3大维度及6大方面指标,分别是:①性能测试指标性能测试主要测试功能核心页面响应速度、卡顿、白屏、流量耗用等情况;②视觉体验指标主要评测某个功能核心页面文字、图形、元素、内涵、颜色等UI设计情况;③页面布局指标主要评测某个功能核心页面文字、图形、表格以及小功能入口等排布设计情况;④业务流程指标主要评测某个功能用户视角下操作、交互、页面路径等顺序步骤;⑤业务逻辑指标主要评测某个功能下页面层级、信息承载和内部小功能间切换关系;⑥安全合规指标主要评测某个功在身份认证、逻辑安全、安全功能设计、密码管理、数据安全等层面的安全合规状况。

关于评价方法及数据来源的说明:该评价采用专家测评、用户体验测评、用户打分评价、易观性能评测实验室(自动化性能评测工具)、易观千帆产品数据等多种方法及多维多数据来源进行综合分析。