在数字金融产品不断优化、数智服务竞争日益激烈、移动场景生态不断丰富的背景下，用户对手机银行的需求更加清晰：在融入用户使用手机银行的高频场景基础上，为用户挑选和推荐合适的金融产品，提供顺畅的服务体验。从新一期的评测和行业领先实践情况来看，哪一家商业银行能够率先完成对产品、服务、运营等相关资源的整合，并以适当形式为用户提供完整而顺滑的体验，就可以获得广大用户的青睐，从而实现重塑价值、稳定增长的战略目标。实际上，通过半年的创新和发展，工商银行、招商银行、浦发银行、光大银行等领先银行在养老金融、财富管理、AI应用等方面取得了新的成绩，加速推动了手机银行在产品、服务、运营方面的数字能力一体化进程。
为了跟踪近期手机银行迭代创新、数字化服务建设情况并对其进行全面分析，我们基于以往建立的成熟的数字化综合服务评价指标体系对手机银行数字综合服务水平重新进行评测，从数字化服务广度、深度、长度等方面，以2024年6月数据为基础，选择200家手机银行作为样本进行综合分析与评价，形成了手机银行数字化综合服务能力TOP50榜单。
一、总体：以工行为代表的头部银行稳定优化数字化综合服务能力，以中信银行为代表的颈部银行快速发展，以江苏农商行为代表的腰尾部银行竞争激烈
从评分结果来看，工商银行以95.38分位居首位，相比前期，得分短短两个月增长超过1.7个百分点，为增速最快的头部银行，在庞大用户体量上实现了稳健的数字化综合服务能力逐步提升。招商银行、农业银行、建设银行、平安银行分居第二至第五位，交通银行、中国银行排在第六、第七名，而浦发银行、邮储银行和兴业银行则居于第八至第十名。前十名中，除邮储银行与兴业银行互换位置外，其他银行排名均无变化。与2024年4月评测结果相比，2024年6月的手机银数字化综合服务能力TOP50平均得分75.23分，比前值提升0.36个百分点，增速进一步放缓。
分银行类型来看，大型商业银行表现保持稳定，全部进入前10名，平均得分91.06分，继续站上九十分大关，其中工商银行自开展评测以来一直排名首位，并且在数字化服务广度、深度、长度均有较好表现。邮储银行受益于用户评价指标的改善名次上升1名，但仍处于大型商业银行的尾部，整体数字化综合服务能力得分不及浦发银行。股份制商业银行有4家进入前十名，分别是招商银行、平安银行、浦发银行和兴业银行，股份制银行手机银行数字化综合服务能力平均得分83.48分，增速相对放缓，一方面由于近年来股份银行开始由“量”向“质”转变，重视数字化服务的变现价值，探索“流量红利”之外的新增长空间；另一方面受经济周期影响，股份制银行开始在科技投入、流量布局、场景生态建设方面逐渐保守，但所幸数字化基础牢固、运营模式成熟，数字化服务的基本能力得以保持，进入前10的股份制商业银行中兴业银行排名比上期下降1名，主要原因是整体使用性能表现不佳并且近期没有大的改观，用户评价有所下降。城市商业银行虽然高于80分的并不多，且总体平均分仅为69.08分，但不乏表现较为突出的银行，在TOP20中稳居三席，北京银行、江苏银行和宁波银行排名相对稳定，北京银行与江苏银行得分超过80分，宁波银行得分为77.01分，不过从增速来看，整体数字化综合服务能力受制于用户体验水平波动有波动风险。农村商业银行以71.18分的平均得分、0.71个百分点的增速继续领先城市商业银行，主要受益于市场口碑和操作体验的持续改善；值得注意的是，农商行的两极分化局面有所好转，腰部、尾部银行得分开始转向正增长，其中江苏农商行、重庆农商行和广西农信阶段性增幅较大，在产品、服务及运营层面持续发力，例如江苏农商行发布了手机银行4.0版本强调了提升用户体验、优化了服务功能、增强了运营。
表 手机银行数字化综合服务能力TOP50榜单
数据说明：
① 用户规模指标取自易观千帆用户流量分析系统2024年6月手机银行月度活跃用户规模；
② 用户评价指标取自苹果、华为、小米、OPPO、vivo、魅族、应用宝等应用商店用户评分加权平均值；
③ 操作体验指标由易观评测专家委员会以及深度用户按照评分规则打分汇总而成；
④ 性能测试指标由易观性能评测实验室通过自动化性能测试工具测试，并进行加权计算结果；
⑤ 用户粘性指标取自易观千帆用户流量分析系统2024年5月手机银行用户留存、粘性等指标加权计算结果；
⑥由于广度、深度、长度等分项指标与总体指标间是汇总关系，总体排名的TOP50具体银行名单可能与分项排名TOP50具体银行名单存在差异性。
总体来看，共有6家大型商业银行、10家股份制商业银行、19家城市商业银行和15家农村商业银行的手机银行进入本次手机银行数字化综合服务能力TOP50榜单，分布情况与上期相同。相比上期，前20名排名变动显著收敛，得分波动保持较低水平，一方面，由于本次与上次评测间隔时间较短，另一方面，也反应了头部银行在年度大版本更新后综合服务水平趋于稳定，市场保持了相对平静的预期，数字化综合服务能力竞争激烈度由颈部银行向腰部银行转移。位于21~40名的商业银行是得分波动较大的区域，波动较大的10家银行中有5家分布在这一区域，以城商行、农商行等中小银行为主，说明手机银行在下沉市场竞争相对激烈，其原因可能包括：1）腰部银行跟进头部银行和颈部银行的经典做法，市场受众的预期同步跟进波动；2）下沉市场的价值曲线更短，微小刺激就能影响用户决策，用户在不同手机银行间“反复横跳”的可能性较大，腰部银行在营销、运营层面难以构建坚固防线；3）部分腰部银行逐渐对齐头部银行经营策略，加快产品、服务、运营创新，形成数字化合力，取得了一定成效。
图 手机银行数字化综合服务能力TOP50基本情况分析
2023年底，中央金融工作会议首提“做好科技金融、绿色金融、普惠金融、养老金融、数字金融五篇大文章”，到今年7月份，“五篇大文章”成为深化金融体制改革国家战略的重要组成部分。总体来看，商业银行正在借助手机银行等数字服务渠道积极响应战略要求，手机银行作为商业银行践行数字化综合服务的主阵地，肩负着重要的使命，除了承载数字金融业务，商业银行也在积极加强手机银行对普惠金融、养老金融、绿色金融的赋能。例如，工商银行在首页推出了“兴农通”频道，推出普惠版服务小微企业，并设计了新市民专区，不断加强普惠金融服务；在手机银行中设置个人养老专区，推广幸福生活版，提供专属化的养老金融服务；借助手机银行引导用户低碳行为、倡导绿色金融服务理念、创新绿色金融产品来加强对绿色金融的赋能；率先体系性推进数字化运营总体布局，围绕专精特新、小微普惠、大众长尾等重点客群深客户生命周期开展集约化、线上化、规模化维护，助力客户财产性收入增长，让数字金融服务惠及更多客户，通过以上途径积极践行“五篇大文章”。农业银行、招商银行、浦发银行等头部银行也纷纷以完善手机银行布局、提升数字运营能力等方式，加强手机银行赋能“五篇大文章”发展，梳理从上述银行的做法发现，从产品、服务、运营层面全面提升手机银行数字化综合服务能力，是借助手机银行践行“五篇大文章”的关键。
图 工商银行手机银行中的普惠金融服务体系部分示例
在通过手机银行承担数字金融服务主阵地角色并赋能普惠金融、养老金融、绿色金融等相关服务的过程中，排名头部银行保持了手机银行数字化综合服务能力的稳定，随着腰部和尾部银行逐步改善市场口碑和用户体验，手机银行数字化综合服务能力建设层面形成了“前争后赶”的良性竞争局面，排名头部银行与中小银行构成了差异化的数字化服务体系，在产品、服务、运营层面贴合自身服务用户特点和需求。例如头部银行深耕存量经营，侧重构建深度陪伴式数字化产品、服务及运营体系，中小银行基于区域差异、客群差异等，结合自身优势发力特定用户及下沉用户群拓展增量边界，侧重搭建可及性高的数字化产品、服务及运营体系。因此，易观千帆认为，手机银行提升数字化综合服务能力、构建数字化服务“护城河”需要以连接用户为核心，定位和聚焦于三大层面：1）是聚焦于群体差异，建立与用户实时连接性。手机银行对用户进行分层分级管理，聚焦新市民、儿童、代发员工等微观群体，同时构建强大的数字中台和智慧运营体系，精准洞察核心需求，提升用户体验；2）是聚焦于服务能力，建立与用户深度连接性。手机银行通过构建丰富的产品组合和权益矩阵，增加目标用户的服务可用性，构建高“情价比”的商业价值体系，嵌入用户全生命周期服务，优化用户服务效率，持续深度陪伴用户成长。3）聚焦于运营协同，建立与用户的持续连接性。手机银行在洞察场景“微型气候”的基础上提供嵌入旅程的服务，重视多渠道、跨场景协同，提升用户粘性，改善用户服务满意度。
二、数字化服务广度：工商银行数字化服务广度持续领先，股份行普遍承压，精细化、专属化用户运营逐步扩展手机银行数字化服务广度
大型银行中，工商银行以1.56亿MAU处于手机银行数字化综合服务广度首位，同时相比上期评测保持逾3%的高增长率；农业银行以1.14亿MAU稍居其后，但同样保持了一定增长；中国银行以不足15万的微弱优势超越招商银行，位居第四位，但从日活数据来看，招商银行还保有较大领先优势。股份行成为MAU下滑的重灾区，10家股份行MAU合计为3.2亿，相比4月份下滑4.10%，中信银行表现坚挺，成为唯一保持正增长的股份制商业银行。城农商行喜忧参半，在总量变化不大的前提下，北京银行、江苏银行、丰收互联等传统优势银行表现尚佳，三者与上次评测相比MAU保持增长，而e钱庄、中原银行、天津银行、杭州银行等新兴势力则表现较差，与上次评测项目，e钱庄下跌9.39%，中原银行下跌6.35%，天津银行下跌7.43%，杭州银行下跌7.11%。
表 手机银行数字化综合服务能力-服务广度TOP50榜单
从此次评测总体来看，手机银行数字化服务能力TOP50的活跃用户总量（月度活跃用户规模，MAU，下同）达到了7.56亿，距离上期评测下降约200万，其中正增长20家，负增长30家，流量差异化波动明显。分银行类型来看，股份行MAU呈现下行趋势，挤出的份额主要由大型银行继承，大型银行MAU份额由4月的63.76%升至6月的65.38%，大致同步于股份行下降的份额，而城农商的份额几无变化，流量集聚效应进一步重启，预计总量收缩和马太效应将持续改变手机银行广度指标的面貌。另外，共有12家维持超千万级用户规模，其中包括6家大型商业银行和6家股份制商业银行。
用户是商业银行数字化经营的核心，商业银行数字化服务能力建设的关键在于如何更好响应用户需求和优化用户体验。以“用户为基”这一思维映射到商业银行数字化服务能力层面，体现在两大方面：一是商业银行需要具备顺畅的渠道触达能力和精细的用户分层管理能力，二是商业银行需要具备透彻的核心需求洞察能力和精准的服务供给能力。毫无疑问，上述能力是手机银行App数字化经营关键性优势的集中体现。另外，易观千帆发现，商业银行均在加强对存量用户精细化运营，但重点已从触达与分层跃向洞察与服务优化，近年来手机银行面对的移动端客群层次不断丰富、服务的新需求不断衍生，当前庞大用户群体正在考验着所有银行精细化用户运营管理的能力。
手机银行对用户的精细化管理和运营是在总体商业价值体系之下，其分层分级精细化和全生命周期服务精细化的必然要求。手机银行只有通过借助不断丰富用户画像，在必要的金融服务之外不断满足用户多元化需求，才能引导和推动用户使用手机银行，扩大手机银行的基础客群，接触更广泛的用户金融及生活，形成独特竞争优势，最终实现手机银行价值变现。在手机银行演化早期阶段，商业银行主要通过延续网点时代的资产规模等指标区分用户层级，实现差异化经营；在移动互联网成熟阶段，又引入一系列活跃行为指标来引导手机银行数字化服务能力迭代；到目前为止，通过识别用户关系、渠道分布、消费偏好和营销响应等数字行为标签，商业银行能够描摹出更加精细的用户画像，构建起属人和属地的专属经营体系，数据驱动的服务及运营模式已初见雏形；但这些标签主要还是从银行业务的角度出发，对于指导生活圈层的用户行为价值有限，预计下一代手机银行将构建更广泛的洞察基础和口径，注入AI能力推动形成智慧、精巧、轻盈的分群经营机制，深度切入用户的金融及生活圈层。
目前，商业银行构建用户画像主要依赖用户体验地图，通过精细拆解用户使用手机银行的流程，利用NPS、CSAT、用户之声等形式洞察用户体验，并与业务端产生的数据相结合， 形成丰富的静态、动态标签以为运营和管理决策提供参考。随着AI技术火爆，数字化综合服务能力排名头部银行开始推行实时AI驱动的洞察模式，通过AI挖掘用户偏好、捕捉用户情绪、识别用户态度，来提升其用户精细化运营管理能力。例如，工商银行搭建了ETS用户体验评估模型，迭代升级“智慧大脑”策略功能，部署智能化模型和“千人千面”服务方案，自研千亿级参数规模的金融AI垂直大模型，并推动其向产品、服务和运营层面的深入应用，持续不断优化其用户分层经营、个性化服务、精细化运营能力，工行在庞大用户基数的基础上仍旧能够推动手机银行活跃用户规模不断提升正是得益于其在产品、服务、运营层面的持续深耕和优化。中信银行打造“AI+综合金融”解决方案，依托智能决策平台和M+用户经营平台“双轮驱动”，上线“小信”数字人财富顾问，双向互动，构建起“AI赋能业务，业务连接用户，用户反哺AI”的闭环链条。青岛银行依托数据挖掘和人工智能技术搭建了客户体验数字化监测体系，深入客户“服务旅程”挖掘客户之声，发布服务体验靶向管理改进举措，定位和完善了超过20个痛点，使客诉率同比下降45%。由此可见，大型银行在数据资产化、体验评估自动化、智能策略运营、AI大模型等方面具有一定的技术、机制和资源优势，排名头部的商业银行逐渐开始自研AI大模型并应用于手机银行之中，AI大模型赋能手机银行数字化综合服务能力提升关键在应用，中小银行可以贴合自身业务和风险特征，探索AI大模型（引入或自研）在手机银行中应用，以适应未来数字化服务体系构建。
在充分洞察移动端用户偏好和体验的基础上，排名头部的手机银行中逐渐开始对用户进行分级分类分群管理，常见形式是属人管理和属地管理，前者立足于职业、性格、消费偏好等用户画像，后者则与区域业务重点、区域特色产品相适应。以属人管理为例，工商银行覆盖了代发、老年、高净值、企业主、年轻、车主、新市民等更为全面的典型客户群体，分别提供专属化金融产品和服务。浦发银行推出“浦享家”一群一策方案，聚焦萌新一族、花样丽人、智造家、小微企业主等十大客群，提供一站式的差异化金融服务，在“靠浦薪”代发、家庭资产配置、人群专属场景等方面形成赚、管、花的全渠道服务链条。
除此之外，近期评测发现，面向属人管理的养老金融作为手机银行近期版本迭代重点，受到头部银行关注，工商银行推出“工银养老金融”专区，依托“三支柱”理念整合社保、企业年金、个人养老金、医保、公积金等服务，能够实现一站式查询、服务办理、精准规划、财富产品购买、投教资讯等全景服务，充分应对不同养老群体需要。光大银行推出养老规划功能，支持用户自助式制定养老目标，引导用户洞察养老缺口和支出期限结构，整合养老社区、保险、理财、家政、旅游等资源，为用户提供一站式养老顾问服务。以工商银行为代表的头部手机银行通过整合政务服务、定制养老规划、推出养老专属理财、打造线上线下融合的养老生态，以实现迅速响应养老人群金融需求、推动养老金融服务全景化发展。
图 工商银行推出养老金融专区，提供一站式养老金融服务
在属地管理方面，商业银行通过借助手机银行的触达用户能力，对接自营线下网点渠道，优化群体覆盖，快速响应客户多样化需求。例如工商银行首页创新“次页签”分行本地专区服务模式，将原来隐藏较深的入口外放，客户一键即可直达分行本地服务，大大提升了首页流量分发效率，也为工行各分支机构的营销运营开辟了新的空间。在线下网点积极推广“先App后卡”服务模式，手机银行e通办服务，支持客户新开卡一次填单，联动开通11项产品，提升了基层营销服务效率和线上线下联动水平。数字化的属地服务既能较好配合分支机构进行下沉市场经营，又能充分调动全行共享的数字资源对区域进行有效支援，形成密切联系的运营架构。
三、数字化服务深度：工行、招行领衔头部银行数字化服务持续深化，股份行中仅有浙商银行未跻身数字化服务深度TOP20，中小银行增长势头强劲
总体来看，手机银行数字化综合服务能力TOP50的服务深度指标平均得分为79.10分，比前一期微增0.48个百分点，增幅扩大0.14个百分点。其中，招商银行以94.94分位列第一，工商银行以94.25分位居第二，平安银行、中国银行、交通银行分居第三至第五位。相比上期评测，服务深度指标增速几乎腰斩，仅有56%的银行保持了正增长，相比上一期下降了4个百分点。具体来看，TOP20中，大型银行和股份行继续充当排头兵，除浙商银行外，全部进入前20名，而中小银行则在增速方面表现较好，天津银行、上海银行相比上期评测增速分别达到1.52%和1.35%，为其综合排名的迅速爬升奠定了基础。本次评测数字化服务深度负增长分布相比上期更为均衡，从12~50名均有分布，但主要分布在腰部、尾部银行，究其原因，还是由于：1）中小银行在用户体验层面滞后于头部银行，尤其是尚未建立完善长期的用户体验追踪和评测机制；2）前后端联动存在短板，技术投入和技术管理水平滞后，由于堆叠功能造成性能低下，拖累用户体验。
表 手机银行数字化综合服务能力-服务深度TOP50榜单
数据说明：服务深度考虑用户旅程及核心服务环节用户体验评测以及APP性能测试结果综合评分
从目前评测结果来看，手机银行用户体验的重点转向有：1）如何促进用户感知、使用数字化产品和服务（感知度）；2）如何在准确提供服务的基础上增强用户对手机银行价值认可，促使用户持续使用（价值度）；3）如何进一步精简、优化数字化服务体系，促进用户深度使用手机银行的数字化产品和服务，加深用户信任（信任度）。实际上，这三个重点构成了手机银行数字化服务体验的三个层次，即可用、有用、好用。在理解和践行这一用户体验升级迭代理念时，持续不断优化手机银行数字化服务深度至关重要，也是统筹、协调三者关系的关键路径。
通过前述用户体验重要性转向策略可以看出，手机银行用户体验的升级优化重点围绕感知度、价值度、信任度，以促进用户使用，并持续、深度使用手机银行数字化产品和服务。从近期手机银行财富管理场景优化迭代的重点可以看出，普遍重视用户深度陪伴式服务体系的构建来推动用户对手机银行财富管理场景感知度、价值度、信任度提升，从评测情况来看，用户深度陪伴的经营模式是手机银行财富服务场景运营优化聚焦的重点策略。例如工商银行已走在了由“投”转“顾”的道路上，财富精选和四笔钱承担“投”的职责，依托风险偏好和对真实资产情况的诊断，规划财富用户的投资用途和配置比例，四笔钱通过区分风险、收益和投资年限为用户提供产品购买指引，而财富精选则充分显示工银研选的投研实力，在AI投顾普遍受限的情况下，这一能力是投顾的重要前提；财富聚焦和财富学院承担“顾”的职责，例如通过“梦想计划”为家庭阶层、工薪一族、财富小白等提供定制理财方案，提供个性化财富顾问服务，以开放财富社区引流和运营用户，并通过财富学院为用户提供良好投教。
图 工商银行探索由“投”转“顾”，财富板块各司其职
招商银行打造陪伴式财富管理经验丰富，在售前投教、售中优选、售后跟踪的全旅程服务方面均有所建树。售前阶段，招商银行通过联动AI小招理财助手和财富社区为用户提供潜移默化的投教服务，既可以通过AI小招实现N轮主动问询，也可以在讨论区、财富头条、直播间等处直接检索和浏览资讯，主动、被动相结合获取丰富的投教信息。售中阶段，招商银行通过TREE资产配置体系推动用户的账户级检视，实现定期回顾，同时配置多宝理财、快赎专区、持仓透视等功能，聚焦公募基金、银行理财、黄金保险等细分场景，从不同侧面激活用户财富需求，不断修正用户投资轨道，灵活切入用户财富目标。售后阶段，招商银行手机银行搭载了收益中心和招财分，支持分期限检视账户收益情况，通过量化和解读投资行为，为用户揭示收益能力和持仓风险，挖掘可改善的理财行为，长期培养良好的投资习惯。
图 招商银行打造全旅程陪伴式财富管理
上述案例表明，打造陪伴式财富管理运营体系，通过引导和洞察用户理财目标，切实满足用户的财富需求，辅助用户持续作出更贴合其需求的财富决策，陪伴用户全旅程决策、关注用户情绪，商业银行才能从用户理财成长的长期过程中分享收益。
四、数字化服务长度：大型商业银行中工行领衔，股份行中招行、浦发表现优异，头部手机银行市场口碑和用户粘性稳定优化，中小银行数字化服务长度指标提升迅速
总体来看，手机银行TOP50数字化服务长度指标平均得分为75.24分，比前一期（74.26分）增长1.32个百分点，整体上由降转增，这也是本系列测评以来，服务长度指标趋势首次反转。同时，50家银行中有27家保持正增长态势，占比54%，其中，邮储银行、重庆农商行、上海银行、桂林银行等服务长度得分增长较快，并成为其综合排名均有所上升，但邮储银行仍旧处于TOP10之外。分银行类型看，相比2024年4月，大型商业银行平均增长0.88%，股份制商业银行平均微降0.03%，中小银行平均增长1.09%，可以看出中小银行在市场口碑塑造、用户粘性延展等方面具有相当潜力，成为向下沉市场延伸扩展的重要优势。
具体来看，TOP10中，股份行整体表现依然强劲，工商银行处于大型商业银行首位，招商银行处于股份行首位，与上次测评保持一致，说明排名头部银行已形成一定护城河，更为注重市场口碑和用户粘性的长期稳定提升，大型商业银行中，农业银行、中国银行数字化服务长度指标得分未进入前5，分列第8及第10名，建设银行、邮储银行则一直未能跻身前10。邮储银行排名有所跃升，重庆农商行数字化服务长度首次进入TOP20，可见，借助服务场景“微”优化、精细化运营和注重跨场景协同，颈部、腰部银行也可以在服务长度指标获得较大跃升。
表 手机银行数字化综合服务能力-服务长度TOP50榜单
数据说明：服务长度综合考虑用户留存、使用时长、启动次数等粘性数值以及应用商店用户评价
场景生态体系是商业银行数字化运营和服务的蓄水池，随着存量经营压力增加，银行逐渐注重以开放银行为内核，增强协同运营能力，持续推动用户价值增长，搭建综合场景生态运营体系。在用户运营升级的前提下，商业银行生态体系的蓄水池价值不仅体现为简单的渠道引流，而更在于从专业性和全面性出发，架构起满足用户全生命周期综合需求、陪伴用户持续增值的能力。数字化生态体系建设的全面性和成效性集中反映为移动银行服务的口碑和粘性，主要体现为服务长度指标的得分，手机银行运营的场景力、生态力至关重要。
所谓服务场景“微”优化，主要包含以下策略：1）关注不同场景间和相同场景间不同用户使用手机银行的细微偏好，借以提升差异化体验水平，强化场景服务能力；2）重视跨场景协同作用，接续引导用户需求，强调手机银行作为整体解决用户痛点的能力，达成端到端闭环